市場上是否有永遠(yuǎn)忠誠于某一品牌的客戶？在飛機(jī)制造領(lǐng)域，這個(gè)問題的答案是“不”。
近日《中國經(jīng)營報(bào)》記者獲悉，擁有89架純波音機(jī)隊(duì)的廈門航空開始與波音的老對手法國空中客車公司（以下簡稱“空客”）接觸，探討購買幾十架空客A320NEO的可行性。無獨(dú)有偶，3月18日空客剛剛宣布獲得了240億美元的飛機(jī)訂單，客戶則是素有“波音忠實(shí)粉絲”之稱的印度尼西亞獅航。
在空客與波音平分市場的今天，彼此之間互相滲透的趨勢變得愈加明顯。一位在航空制造業(yè)浸淫多年的人士告訴記者，在技術(shù)相差無幾的時(shí)代，未來決定航空市場飛機(jī)訂單的主要因素，就是兩大巨頭的市場策略和生產(chǎn)能力。
互相滲透
在購買新窄體飛機(jī)時(shí)，廈門航空意識到相比于波音737NG、737MAX的航材通用率并不高，大概只有40%左右。與其這樣，不如考慮波音的競爭對手空客，以達(dá)到爭奪采購話語權(quán)的目的。
“我們與空客正在接觸，目前還沒有定論。”3月27日，來自廈門航空的人士向記者證實(shí)，廈門航空計(jì)劃引進(jìn)幾十架窄體飛機(jī)，波音737MAX和空客A320NEO成為其案頭的選擇。
一直以來，廈門航空都是波音的忠誠客戶，旗下89架飛機(jī)的機(jī)隊(duì)清一色由波音飛機(jī)組成。而地處西南的四川航空則是空客的鐵桿粉絲，機(jī)隊(duì)全部由空客飛機(jī)構(gòu)成。
“航空公司組成單一機(jī)隊(duì)的好處很多，比如在航材儲(chǔ)備方面會(huì)節(jié)約一大筆錢，而且飛行員培訓(xùn)方面也相對容易很多。“奧凱航空常務(wù)副總裁劉捷音曾經(jīng)如此對記者解釋。
不過當(dāng)航空公司的規(guī)模越來越大的時(shí)候，單一機(jī)隊(duì)帶來的弊端也顯而易見。
“以廈航這種體量的中型航空公司為例，在采購飛機(jī)的時(shí)候，它在波音或者空客面前根本不具備話語權(quán)。”上述航空制造業(yè)人士告訴記者。
這或許就是廈門航空預(yù)備“拋棄”波音的初衷。上述廈門航空人士告訴記者，在購買新窄體飛機(jī)時(shí)，廈門航空意識到相比于波音737NG、737MAX的航材通用率并不高，大概只有40%左右。與其這樣，不如考慮波音的競爭對手空客，以達(dá)到爭奪采購話語權(quán)的目的。
“所謂的話語權(quán)有兩層含義，一是在采購飛機(jī)時(shí)討價(jià)還價(jià)。對于動(dòng)輒就千百萬美元的飛機(jī)來說，即使降低1個(gè)百分點(diǎn)，對于航空公司的成本而言也是非常可觀的數(shù)字。”上述航空制造業(yè)人士對記者解讀。第二層話語權(quán)則在于可以爭取好的機(jī)位，縮短飛機(jī)的交付時(shí)間。畢竟在航空業(yè)，運(yùn)力就意味著市場份額。
除了廈門航空之外，記者了解到，空客飛機(jī)的“忠實(shí)粉絲”四川航空也有意在擴(kuò)充機(jī)隊(duì)時(shí)接觸波音。在兩大巨頭之間縱橫捭闔，似乎成為了航空公司壓低成本的不二選擇。
角逐中國
對于高管不同的選擇，導(dǎo)致了空客和波音截然不同的銷售策略，比如空客習(xí)慣于放權(quán)式管理，而波音則更依賴于流程式管理。
盡管明確知道客戶這種“壓價(jià)”心理，波音與空客這兩大巨頭卻依然選擇了迎合。
近日波音中國總裁馬愛侖告訴記者，2013年波音公司[微博]交付給中國的新飛機(jī)數(shù)量將獲得60%以上的提升，預(yù)計(jì)將超過120架。
而空客更是不失時(shí)機(jī)地采用了本土化策略，在2013年年初選擇了陳菊明作為空客中國區(qū)總裁，全面負(fù)責(zé)空客在中國的各項(xiàng)業(yè)務(wù)。讓中國人擔(dān)任中國區(qū)最高負(fù)責(zé)人，這在跨國飛機(jī)制造企業(yè)中還是首次。
“如果要我來對比波音與空客的銷售策略，我只能說，波音很‘美國’，空客很‘中國’。”一位要求匿名的航空公司人士告訴記者。
這一點(diǎn)，或許從二者啟用高管的決策就可以看出。2011年3月，馬愛侖從波音總部集團(tuán)空降到中國區(qū)總裁一職，他負(fù)責(zé)包括政府關(guān)系、工業(yè)合作等一系列波音的業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃。此前，馬愛侖曾是美國有名的律師，在華盛頓特區(qū)的凱洛格·休伯律師事務(wù)所任職。
波音董事長、總裁兼首席執(zhí)行官詹姆斯·麥克納尼毫不掩飾他對于馬愛侖的青睞，甚至告訴記者馬愛侖未來不排除進(jìn)入波音集團(tuán)的核心層。
與此截然不同，空客則選擇了出生在上海的陳菊明擔(dān)任中國區(qū)總裁。陳菊明1994年加入空客，先后擔(dān)任過地區(qū)銷售總監(jiān)、中國公司銷售副總裁等職務(wù)。
“值得注意的是，陳菊明全面負(fù)責(zé)空客中國區(qū)的所有業(yè)務(wù)，而馬愛侖則不負(fù)責(zé)銷售。”上述航空制造業(yè)人士對記者指出。
“我是做銷售出身的，目前的管理決策不可避免的有銷售的考量。”陳菊明對記者承認(rèn)，以中國特色的購買飛機(jī)為例，航空公司習(xí)慣于用“十二五”“十三五”為周期來進(jìn)行機(jī)隊(duì)規(guī)劃，這讓拿到更早交付的飛機(jī)機(jī)位變得十分困難。“中國的航空公司的機(jī)隊(duì)規(guī)劃和方法，讓我們從戰(zhàn)略這個(gè)角度考慮，我會(huì)有意識地預(yù)留一些機(jī)位給中國的航空公司。”
對于高管不同的選擇，導(dǎo)致了空客和波音截然不同的銷售策略，比如空客習(xí)慣于放權(quán)式管理，其銷售人士可以當(dāng)場向航空公司許諾一個(gè)價(jià)格；而波音則更依賴于流程式管理，任何折扣都必須向總部集團(tuán)請示。這也就是為什么業(yè)內(nèi)常常把空客比作“靈活的猴子”，而波音則是“沉穩(wěn)的大象”。
警鐘待響
中國國內(nèi)航空市場兩位數(shù)增長的情況已經(jīng)變?yōu)闅v史，目前航空業(yè)處于相對穩(wěn)定增長的狀態(tài),整體市場開始出現(xiàn)供過于求的苗頭。
無論波音與空客的管理風(fēng)格與銷售策略有什么不同，二者對于中國市場的重視卻如出一轍。中國被譽(yù)為最具潛力的航空市場，早已讓兩大巨頭賺得盆滿缽滿。
單以記者手中獲取的數(shù)據(jù)為例，2013年中國航空公司凈增的飛機(jī)約在210架左右。其中，南航凈增68架，東航凈增49架，國航凈增42架。
一年200余架飛機(jī)的訂單，無論對于波音還是空客都是一個(gè)巨大的誘惑。
但是在航空公司你爭我奪地拋出訂單時(shí)，業(yè)內(nèi)卻有不同的聲音出現(xiàn)。
“航空市場的經(jīng)營狀況并不好，2013年的票價(jià)同比2012年降低了10%左右。”上述來自航空公司的人士擔(dān)憂，中國的航空市場正在走下坡路。
在南航2013年的電話會(huì)議中，南航董秘謝兵曾經(jīng)如此描述未來：“復(fù)蘇中有復(fù)雜”。
在他看來，中國國內(nèi)航空市場兩位數(shù)增長的情況已經(jīng)變?yōu)闅v史，目前航空業(yè)處于相對穩(wěn)定增長的狀態(tài)。但是整體市場開始出現(xiàn)供過于求的苗頭，比如2013年飛機(jī)座位數(shù)會(huì)同比增加11%，但民航局預(yù)測的旅客吞吐量則只增加9.4%。
“在我們轟轟烈烈購買飛機(jī)時(shí)，或許應(yīng)該停下來想清楚未來的市場容量有多大，我們到底需不需要這么擁擠的機(jī)隊(duì)。”上述航空業(yè)人士稱。
空客預(yù)測：未來20年，全球航空市場將需要19500架單通道飛機(jī)，其中2719架將會(huì)交付給中國，占總量的14%。
波音預(yù)測：未來20年中國需新增5260架飛機(jī)，總價(jià)值達(dá)6700億美元。全球航空公司將需要34000架新飛機(jī)，價(jià)值4.5萬億美元。