繼李寧公司兩度聯(lián)手電商平臺凡客誠品推出“48小時(shí)限時(shí)搶購19元起”特賣活動之后，日前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“尾品匯”名品特賣頻道也正式上線運(yùn)營，特步、耐克、阿迪達(dá)斯等體育大牌折扣力度均以三折封頂。一時(shí)間，體育品牌與電商平臺線上合作的限時(shí)特賣活動進(jìn)行得如火如荼。
事實(shí)上，體育品牌借力電商銷售渠道早已不足為奇，但之前主要是以在淘寶、天貓等電商平臺構(gòu)建自營品牌店的形式，或是通過自己的官方網(wǎng)站發(fā)展品牌旗艦店。體育品牌與電商平臺聯(lián)手推出促銷活動的合作模式，目前還只是一種嘗試。
從銷售情況來看，李寧公司兩次攜手凡客開展“48小時(shí)限時(shí)特賣”活動的產(chǎn)品在18小時(shí)內(nèi)便被搶購一空，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)名品特賣頻道“尾品會”上，特步、耐克、阿迪達(dá)斯等品牌也是一經(jīng)上線便迅速引爆搶購熱潮，很多款式的產(chǎn)品在第一天就已售罄。
是什么原因使體育大牌放下身段，聯(lián)手電商平臺開創(chuàng)新的合作方式來流血促銷？產(chǎn)品被低價(jià)哄搶，銷售情況實(shí)屬可觀，但是品牌價(jià)值確是堪虞。體育品牌借道電商低價(jià)促銷到底有沒有未來？
庫存壓力下的“不得不”
4月7日晚11時(shí)，李寧公司在電商平臺凡客誠品上展開“48小時(shí)限時(shí)搶購”的特賣活動，鞋服等產(chǎn)品19元起賣，優(yōu)惠低至不到一折。活動一經(jīng)推出，產(chǎn)品便被哄搶，18小時(shí)后，所涉產(chǎn)品均已售罄，活動比計(jì)劃提前30個(gè)小時(shí)結(jié)束。
首嘗聯(lián)袂促銷模式甜果的李寧公司于4月22日晚，再度攜手凡客誠品，在凡客平臺進(jìn)行為雅安祈福的48小時(shí)義賣活動，活動一上線，再次迅速引爆搶購熱潮。
繼李寧公司兩度攜手凡客誠品開展限時(shí)特賣，創(chuàng)造銷售佳績之后，5月7日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也正式上線運(yùn)營“尾品會”名品特賣頻道，包括特步、耐克、阿迪達(dá)斯等體育品牌在內(nèi)的鞋服產(chǎn)品的折扣力度均以三折封頂。特賣活動一經(jīng)推出，便引來消費(fèi)者的搶購，很多款式的產(chǎn)品在第一天就已售罄。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，體育品牌借道電商平臺低價(jià)促銷的背后，是公司面臨的巨大的庫存壓力，這種新的合作方式的開創(chuàng)，目的只有一個(gè)：快速清理庫存。
從國內(nèi)六大運(yùn)動品牌公司公布的2012年財(cái)報(bào)中可以看出，2012年，六大運(yùn)動品牌公司的庫存合計(jì)高達(dá)33.27億元，而單就報(bào)虧近20億元的李寧公司公布的年報(bào)顯示，截至去年年底，公司庫存已高達(dá)9.19億元，公司所面臨的清庫壓力仍在持續(xù)。
事實(shí)上，從去年開始，各運(yùn)動品牌公司就已經(jīng)加緊了清理庫存的腳步。關(guān)閉品牌商店，增加自營門店，快速清理庫存的折扣店和工廠店迅速增加，同時(shí)，電商消庫渠道也迅速發(fā)展，授權(quán)淘寶、天貓等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)商家，品牌官方網(wǎng)上商城也陸續(xù)上線。
但是，“現(xiàn)有的清庫渠道還是有一定的局限性。面對當(dāng)前的市場環(huán)境，承受著巨大的庫存壓力，當(dāng)務(wù)之急是必須要尋求多元化的渠道去消化庫存。體育品牌與大型電商平臺聯(lián)手低價(jià)清庫也是一種無奈的選擇。”關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶坦言。
在業(yè)內(nèi)人士看來，體育品牌與大型電商平臺的合作，一方面可以擴(kuò)大產(chǎn)品的輻射范圍。
“體育品牌公司利用現(xiàn)有的清庫渠道，可能只能使它的產(chǎn)品輻射到30萬的人口，現(xiàn)在借道其他大型電商平臺，可能會使它的產(chǎn)品的輻射范圍擴(kuò)大到4000萬或5000萬人口。在這種情況下，公司清庫的面兒會更廣，清庫的速度會更快，清庫的量也會更大，清庫效果自然比僅利用現(xiàn)有清庫渠道要好。”鞋服行業(yè)獨(dú)立評論人馬崗分析道。
另一方面，體育品牌與大型電商平臺合作，可以借大型電商平臺的消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)，更精準(zhǔn)地投放產(chǎn)品。
“電商平臺的消費(fèi)群體對產(chǎn)品的價(jià)格會比較敏感，特別像凡客誠品這類電商平臺，它的受眾對鞋服類產(chǎn)品的價(jià)格更加敏感。體育品牌公司借力這類電商平臺，可以利用電商平臺的這種渠道優(yōu)勢，向電商平臺相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)群體更精準(zhǔn)地投放產(chǎn)品，更高效地清理庫存。”張慶分析道。
此外，體育品牌公司之所以尋求與大型電商平臺的合作，而不是利用自有的線上銷售渠道去低價(jià)清理庫存，張慶也分析道：“這么低價(jià)格的清理庫存，企業(yè)在電商平臺的選擇上也比較慎重。出于對品牌價(jià)值的考慮，公司需要對不同電商平臺銷售的產(chǎn)品做一區(qū)隔。公司自己的官方網(wǎng)上商城還是主要銷售主流產(chǎn)品和正價(jià)產(chǎn)品，庫存積壓產(chǎn)品需要一種新的銷售渠道。”
對此，李寧公司也作出解釋，稱此次與凡客誠品合作銷售的全部商品，均與李寧公司現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)平臺自營店及李寧公司目前線下實(shí)體店的貨品有所區(qū)隔，而且均符合李寧公司一貫的線上線下銷售策略。
品牌價(jià)值堪虞
特賣活動一經(jīng)上線，便迅速引爆搶購熱潮，所涉產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)便被搶購一空。體育品牌公司聯(lián)手大型電商平臺開創(chuàng)的這種新的合作方式，為消費(fèi)者帶來了超值的收獲，也大大緩解了企業(yè)的庫存壓力。
清掉庫存，回流現(xiàn)金，在未來的市場競爭中輕裝上陣應(yīng)該是企業(yè)的明智選擇。但是，如火如荼的特賣活動背后，品牌的價(jià)值卻讓人憂心。盡管體育品牌公司對在不同電商平臺上銷售的產(chǎn)品做了有意的區(qū)隔，但是，頻繁地推出特賣活動，還是以如此低的“白菜價(jià)格”，無疑會給消費(fèi)者傳遞品牌產(chǎn)品銷售不良的信號。
體育品牌公司這種飲鴆止渴式的庫存拋售，短時(shí)間內(nèi)確實(shí)緩解了企業(yè)的庫存壓力，解決了企業(yè)的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)問題。但是長期來看，一定會對品牌的價(jià)值產(chǎn)生傷害，甚至對顧客的品牌忠誠度、品牌的美譽(yù)度都會有一定的負(fù)面影響。
確實(shí)，李寧公司與凡客誠品聯(lián)合首次推出“48小時(shí)限時(shí)搶購19元起”特賣活動之后，便有不少消費(fèi)者感嘆：“民族品牌已經(jīng)淪為地?cái)傌浟恕?rdquo;
品牌的樹立需要企業(yè)投入大量的時(shí)間成本以及人力、物力成本。一個(gè)品牌一旦因?yàn)檫^度清理庫存而給消費(fèi)者留下廉價(jià)的印象，要想回到原來的定位就會難上加難，對企業(yè)未來的發(fā)展也將產(chǎn)生非常不利的影響。
但是，在目前大的市場環(huán)境下，在如此巨大的庫存壓力下，企業(yè)找不到更好的辦法來消化庫存，只能借力大型電商平臺快速低價(jià)地清理庫存，否則，“如果別家企業(yè)都在尋找新的渠道快速消化庫存，而繼續(xù)以傳統(tǒng)渠道緩慢消化庫存的企業(yè)就會使自己的庫存越來越多，越來越難清理，進(jìn)而，企業(yè)就缺乏足夠的現(xiàn)金來支持新產(chǎn)品的開發(fā)，企業(yè)面臨的壓力也會越來越大，終將導(dǎo)致退出體育用品市場。”馬崗分析說。
實(shí)質(zhì)上，體育品牌企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，更多考慮的應(yīng)該是如何讓庫存回歸到合理的水平。
“任何一種渠道都有邊際效用遞減的過程。體育品牌公司與大型電商平臺開創(chuàng)的這種新的清庫模式，短時(shí)間內(nèi)會有效果，但是電商平臺消費(fèi)群體的消費(fèi)需求也不是無限度的，企業(yè)不能把這種模式作為一種長期的清庫方式。”張慶分析道。
“企業(yè)應(yīng)該對庫存的形成有更多的認(rèn)識和反思，從根本上減少庫存，而不是等庫存形成之后，才想辦法去清理庫存。企業(yè)更多關(guān)注的應(yīng)該是如何縮短供應(yīng)流程時(shí)間，提高零售終端效率，了解市場消費(fèi)趨勢，結(jié)合市場實(shí)際需求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。”馬崗也建議道。