當(dāng)本土企業(yè)還在為消化庫存疲于奔命時,阿迪達斯、耐克等國外知名運動品牌則加快了分食中國運動服裝市場的步伐。調(diào)查顯示,截至2012年底,耐克在中國運動服裝市場占有12.1%的市場份額,而阿迪達斯也逐漸成為我國主要的運動服裝零售商,市場份額穩(wěn)步增長。
庫存降低難言市場回暖
根據(jù)不久前公布的2012年報,李寧公司2012年存貨為9.2億元。安踏公司2012年存貨為6.87億元,比2011年的6.18億元增長了11.17%;平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也同比增加了13天至51天。特步國際2012年存貨5.83億元,平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為70天,比2011年的63天增加了7天。361°公司2012年庫存為4.6億元,同比增長950萬元,公司2012年平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)比去年底增加至56天,而上年同期為40天。此外,匹克公司2012年的庫存也達到了3.9億元。
今年以來,本土運動品牌去庫存化的成效逐漸顯現(xiàn)。就在不久前安踏集團董事長丁世忠向外界透露,安踏公司的庫存已經(jīng)消化得差不多了。李寧公司也傳出了缺貨的消息。
不過,有關(guān)專家認(rèn)為,盡管安踏和李寧公司已經(jīng)釋放出庫存下降的信號,但并不足以表明本土運動品牌已經(jīng)走出市場低迷的困境。在去庫存的過程中,幾大運動品牌相繼關(guān)閉門店,根據(jù)不完全統(tǒng)計,李寧去年關(guān)閉了1821家分店,安踏關(guān)店近600家,特步關(guān)店近100家。這種渠道的收縮,對于后期企業(yè)業(yè)績的提升,仍然具有很大的不確定性因素。
畢竟,在各大運動品牌的市場戰(zhàn)線收縮的情況下,除非繼續(xù)提高經(jīng)銷商庫存,否則2014年的訂貨情況仍然難言樂觀。而問題是自去年以來,各大品牌直營店的折扣也越打越低,這讓加盟店在抵御市場下滑面前更顯得無能為力。
此外,從公司公告看,本土運動品牌的訂單情況并不理想,361°公司2013年冬季訂貨會與上屆冬季訂貨會相比,訂單減少了約17%;特步2013年四季度訂貨會的訂單金額(按批發(fā)價值計算)較上年同期下滑了約15%至17%;安踏2013年第四季度訂貨會的訂單金額(按批發(fā)價值計算)也同比下跌了5%至15%。
由此看來,訂單下降、利潤下滑仍是本土運動品牌面臨的最大難題,在市場回暖疲軟的形勢下,本土運動品牌的復(fù)蘇之路仍然遙遠(yuǎn)。
抱團取暖尚存變數(shù)
中國社會科學(xué)院經(jīng)濟學(xué)博士馬光遠(yuǎn)撰文指出,未來幾年,我國本土運動品牌將迎來最為寒冷的冬天,這種行業(yè)的大調(diào)整,除了受國際金融危機影響以及行業(yè)自身周期調(diào)整外,最根本在于品牌本身低成本擴張模式的難以為繼。
中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤也認(rèn)為,國內(nèi)幾大運動品牌業(yè)績下滑,重要原因之一在于運動品牌盲目發(fā)展致使其自食惡果,各大品牌并未準(zhǔn)確預(yù)估市場容量,盲目擴張門店、擴大產(chǎn)能最終陷于高庫存、低利潤水平的境地。
而本土運動品牌企業(yè)似乎也已經(jīng)意識到了這一問題,也逐漸意識到盲目擴張的競爭模式,無論對于對手還是自己都是一把雙刃劍。加之耐克、阿迪達斯等國際品牌咄咄逼人的攻城略地,體育品牌紛紛表示必須“抱團取暖”。
丁世忠表示,目前國內(nèi)企業(yè)整體規(guī)模偏小,整體規(guī)模還不到耐克的十分之一,如果每家企業(yè)分散著,很難和國際品牌相抗衡,只有通過抱團合作,建立良性競爭機制,首先鎖住國內(nèi)13億人口的巨大市場,贏面才能更大一些。
有關(guān)專家認(rèn)為,盡管業(yè)界對“抱團取暖”的觀點十分認(rèn)同,但由于國內(nèi)運動品牌在產(chǎn)品、渠道、品牌戰(zhàn)略等領(lǐng)域的同質(zhì)性趨勢十分嚴(yán)重,激烈的競爭肯定無法避免,彼此之間能否真正捏合到一起仍然有許多不確定性。
也有一種觀點認(rèn)為,在龍頭企業(yè)“抱團取暖”的背后,也意味著新一輪的行業(yè)整合,特別是對中小型體育用品公司的整合將成為全行業(yè)的重要課題。根據(jù)《2012年中國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》,雖然目前國內(nèi)有上千家運動品牌,但未來能在中國本土活下來的品牌不超過6家至7家。這意味著,在未來幾年內(nèi),行業(yè)內(nèi)的整合將更為頻繁。