本報記者 黃維
折扣是主題
黃金時代漸行漸遠
今年4月，陰濕的小雨纏纏綿綿地在上九路上拍打著地面的瓷磚。惱人的積水，卻沒有影響路兩旁專賣店門口年輕人招攬顧客的熱情。
上下九步行街，從不會因天氣缺少行人，也從不會缺少購物的顧客。47歲的汪一鳴夾著皮包，走進了一間開在上九路中心路段的361度體育專賣店，希望給自己的兒子買兩件服飾。他看了看靠近門口的新款服裝，旁邊的8折海報十分顯眼。主動湊上來的店員看老汪拿著衣服的價格標簽瞅了又瞅，便主動把老汪請到店內(nèi)：“老板，里面的貨架上還有一些款式，折扣更低，你進來看看？”
春雨還在外面嘩啦啦地下著，像老汪一樣的消費者，走進不同的體育品牌店，在不同的折扣下，淘了便宜的衣服、鞋子。這一幕，全國各地隨處可見。打折，對消費者來說自然是好，可對品牌商來說，是多少無奈酸楚。
2012財年，安踏、李寧、匹克、動向、特步和361度這六大國產(chǎn)運動品牌，除了特步有營收微增，其余五大品牌去年營收均有超過10%的下滑；從凈利潤來看，除了中國動向呈現(xiàn)增長，其余五大品牌下跌幅度都超過15%。
回想2008年的北京奧運會，這一全民盛事帶動了多少人的體育熱情，那真是體育品牌的黃金年代。最盛世時，六大品牌門店總和逼近5萬家；可去年一年，六大品牌總共關(guān)店近5000家。
幾年前，曾在湖南一個二級城市做過某運動品牌店長的肖毅說：“2008年和2009年，一年基本就打折一回，人還多得不得了。不打折的新款貨走得照樣快。”
黃金時代，難道真的已遠去了？
步行街圈地
上市和擴張
從義烏的上下九走出來，來到全國的許多大中城市，步行街已經(jīng)成了每個城市最旺的“新名片”。北京的王府井、南京的湖南路、長沙的黃興南路……這些步行街也是國貨最為注重“跑馬圈地”的兵家必爭之地。
時間軸回到2008年，那一年的奧運，給了國貨體育品牌大好的商機。安踏和中國動向于2007年上市，特步在2008年上市，而匹克和361度，也都趕在2009年上市。
一邊是“奧運概念股”的資本驅(qū)動，一邊是舉國對于體育的瘋狂熱情，擴張的“圈地之路”，就在各個城市的步行街上，大張旗鼓地鋪開。
那時候，無論在哪個城市，都會看到類似的場景：同一個運動品牌，少則出現(xiàn)1~2家，多則出現(xiàn)3~5家。雖然面積不等、形象各異，但這些店鋪都有著一個牌匾、一個名字。
曾在行內(nèi)摸爬滾打數(shù)年的肖毅想起當年瘋狂的歲月不禁一笑：“我的老家在河北的一個小縣城，不到2公里的一條街上，3家安踏、3家匹克、2家361度。其中有兩家同品牌的鋪面，竟然就一街之隔。”這是多么惡性競爭的場景。
好地段、好鋪面十分有限，當年竟還出現(xiàn)過“搶鋪開張”的奇景。“遇到好位置的鋪位，幾個品牌會一起搶。你開價30萬元，那邊就升到50萬元。結(jié)果鋪主賺得最多。”曾在李寧市場部工作的崔明這樣說。
在李寧的2011年年報中顯示，當年李寧的常規(guī)店、旗艦店、工廠店和折扣店共有8255家；安踏的店鋪加上運動生活和兒童體育用品店達到9297家；匹克和361度的店鋪數(shù)量都達到了7000家以上；店鋪最少的中國動向，也有3119家店鋪。
2011年，成了國貨體育品牌“跑馬圈地”的巔峰之年。但誰能預料到，這樣的擴張規(guī)模會帶來什么隱患？
大環(huán)境影響“繁榮”
高庫存已埋伏筆
其實，被媒體反復宣揚，視為洪水猛獸的“高庫存”，出現(xiàn)的道理很簡單。在瘋狂的擴張模式下，首先店鋪的質(zhì)量參差不齊；其次，品牌商將貨批發(fā)給了經(jīng)銷商就算銷售完畢，賣不賣得出去，品牌商卻不管。這樣，報表上的數(shù)據(jù)雖好看，實際上大量的貨并沒有被消費者買回家，而是堆積在經(jīng)銷商的倉庫里。
2008年全球金融危機爆發(fā)后，大環(huán)境不景氣的問題慢慢轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。華南師范大學體育科學學院教授譚建湘對于國內(nèi)體育品牌的問題有精準的認識。“在外向型的市場上，大環(huán)境的影響非常大。歐美市場賣不動了，進出口受了影響。外面的市場一萎縮，國內(nèi)市場就受到擠壓，這就形成惡性循環(huán)。”
當時，同質(zhì)化的產(chǎn)品充斥著國內(nèi)體育產(chǎn)品市場，“同質(zhì)化問題太嚴重，各品牌沒有讓消費者具有深刻印象的產(chǎn)品。”譚建湘說。
同時，價格戰(zhàn)開始上演。眾多品牌紛紛祭出“折扣大比拼”。如此一來，雖然可以快速回流資金，但對品牌的傷害巨大，消費者也養(yǎng)成了“不打折不買”的習慣。
據(jù)統(tǒng)計，李寧在2012年減少門店數(shù)量1821家，安踏主品牌減少590家門店，而匹克則關(guān)店1323家。
關(guān)于明天和希望
蛋糕還會膨脹起來
走出困境是需要改變的。實際上，對于體育用品市場，國外的看法更為樂觀。體育產(chǎn)業(yè)專家艾米特·瓊斯今年3月樂觀地提到，體育用品這個市場的大蛋糕會持續(xù)膨脹。直到2018年，將會達到1.8萬億美元的規(guī)模。
“我十分認可這個觀點。”匹克體育品牌管理中心副總監(jiān)劉翔對未來滿懷信心——盡管匹克正處于最艱難的時刻。“和國際體育消費發(fā)達國家相比，咱們的人均體育用品消費可能還抵不上人家的1/10，所以中國的運動市場，將會水漲船高。”
所謂的“冬天”，并沒有“凍斷筋”。匹克其實已開始行動：包括把觸角伸向NBA市場、WTA的網(wǎng)球市場以及國際籃協(xié)等市場，下了一步好棋。
拋開財務報表中的數(shù)據(jù)，李寧在簽約CBA一個賽季后，籃球產(chǎn)品的銷量增幅明顯，在品牌轉(zhuǎn)型方面，走出了重要一步。
安踏則持續(xù)走差異化和時尚休閑方面的細分路線，甚至在童裝領域獨辟蹊徑。
華師教授譚建湘則談到，品牌軟實力十分重要。“咱們國內(nèi)的品牌也有了一些，但交互性、消費者參與性還差得很遠。而國外大品牌的各種球迷可以親自參與的比賽、球星活動等等辦得如火如荼，顯然是更貼近消費者。”
市場從未冷，緣何商家寒
張健強
2010年前后，很多朋友都在說一件事：體育用品到了洗牌的時候了。這是一個有趣的現(xiàn)象，市場上運動熱潮從未冷卻，為何眾多大商家都擺出一副“過冬”的架勢？
細想原因大致有三。其一，他們都在大發(fā)展時期，高估了市場的容量。我曾在某個小城市的一條步行街相隔不過100米的距離內(nèi)，看到過兩個同一品牌的專賣店。在公司發(fā)展極為順利時，或許大家都會做出同樣的決定，不斷開店，畢竟搶占終端才是王道。
有在外國品牌工作的朋友說，國內(nèi)品牌都在萎縮時，他們逆勢而上。原因是一直只在大城市開店的他們，看到國內(nèi)品牌收縮時，開始推進二級城市的布點，反而大獲全勝。這或許就是他們初期謹慎擴張，培養(yǎng)了市場饑餓感的緣故。
其二，如今店面早已不是必要的終端，網(wǎng)絡銷售不斷飛躍。所以關(guān)閉店面，并非一定是所謂“冬天”到來的原因，而是很多銷售已轉(zhuǎn)移到虛擬的網(wǎng)絡中去。
不得不說，第三個原因還是國內(nèi)仿冒品太多的緣故。早些年，仿冒品似乎只針對外國品牌，如今國內(nèi)有名的商家都遭到不同程度的仿冒。市場上有些邏輯就是簡單粗暴：買到質(zhì)量糟糕的產(chǎn)品時，如果是外國牌子，大家很容易會認為這是仿冒，但如果是國內(nèi)牌子，消費者就會認為這是理所當然。當自身產(chǎn)品還沒有質(zhì)量口碑時，仿冒品的出現(xiàn)自然會有更大的殺傷力。
第三個原因正是目前國內(nèi)很多商家正在努力改善的方向。他們希望提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，提高品牌價值，但這是最難的關(guān)口，某運動品牌試圖提高品牌價值而漲價時，會發(fā)現(xiàn)市場反饋回來的是巨額的庫存。
所謂冬天，也許不過是自己著涼，外面仍是烈日炎炎，國內(nèi)市場從來就沒有冷卻過。