法治周末見習記者 劉子陽
“五糧液已經(jīng)出現(xiàn)了價格倒掛的現(xiàn)象，也就是說零售價低于經(jīng)銷商的批發(fā)價，賣一瓶就虧一瓶的錢。茅臺目前還沒有出現(xiàn)倒掛，但價格一直在跌，今后的幾個月很難說。”作為茅臺、五糧液的經(jīng)銷商，王昆對銷售前景表示擔憂。
王昆的擔憂不無道理，對名酒而言，真正的考驗才剛剛開始。如果說第一季度還能勉強維持，4至9月日子恐怕更難過。從以往的經(jīng)驗看，4月開始白酒消費會進入淡季。
一位白酒業(yè)內(nèi)人士告訴法治周末記者：“盡管茅臺、五糧液采取了一些方法穩(wěn)定軍心，但經(jīng)銷商仍在拋貨，這也反映出經(jīng)銷商對廠家失去信心。從目前的狀況看，一線白酒價格肯定還會降，最終降多少要看市場的庫存。”
另外，從貴州茅臺公布的2012年年報中，法治周末記者發(fā)現(xiàn)2012年貴州茅臺的應收賬款比2011年激增了7倍，應收賬款金額前五均為經(jīng)銷商。同時，其關(guān)鍵指標預收賬款比2011年年底時下降了約20億元，這意味著經(jīng)銷商的提貨意向沒有過去強了。
廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系，似乎開始產(chǎn)生微妙的變化。
王昆對此也有感觸：“我最大的感覺就是酒廠給我們開的會比以前多了，今年以來已經(jīng)連續(xù)開了幾次經(jīng)銷商懇談會。會上，五糧液的老總不斷強調(diào)對經(jīng)銷商的服務，說雙方有問題可以協(xié)商解決。廠家對經(jīng)銷商這么重視，以前是不多見的。”
廠家優(yōu)勢地位松動
“近日，53度茅臺的零售價格降至1000元，而五糧液的價格也降到了700元，利潤空間越來越少。茅臺、五糧液的經(jīng)銷商現(xiàn)都在虧錢，現(xiàn)在的利潤只有原來的兩成。”王昆告訴法治周末記者。
困擾經(jīng)銷商的不僅是價格低迷，還有出廠價的提高。53度茅臺的出廠價漲到819元，五糧液出廠價也超過700元。一些實力并不強的經(jīng)銷商對高端產(chǎn)品的進貨抱著觀望的態(tài)度。
名酒價格的跳水使得經(jīng)銷商十分頭疼，但他們也發(fā)現(xiàn)了可喜的變化，高高在上的廠家如今放低了身段。目前廠家和經(jīng)銷商關(guān)系緊張的現(xiàn)象，已影響到整個行業(yè)的發(fā)展前景。
“以前茅臺、五糧液的經(jīng)銷商是閉著眼睛掙錢，現(xiàn)在是眼睜睜地看著虧錢。”桐楓煙酒的張燕告訴法治周末記者，“以前想進一箱茅臺酒，必須購買一箱茅臺王子酒，現(xiàn)在這種搭售的方式已經(jīng)不存在了。”
“原來都是經(jīng)銷商求著酒廠多拿點酒，要托些關(guān)系才搞得定，但是現(xiàn)在經(jīng)銷商卻被迫囤貨。茅臺、五糧液的價格透明了，所以利潤很少。我們已經(jīng)逐漸把重心轉(zhuǎn)到其他酒上。”貴州一家一級經(jīng)銷商告訴記者。
法治周末記者了解到，為刺激經(jīng)銷商的銷售熱情，五糧液將對其經(jīng)銷商采取10%至15%之間的補貼返利政策，即今年每季度按照10%至15%返給上季度完成廠家銷售任務的經(jīng)銷商。
“按照普五700元的出廠價，650元至700元的批發(fā)價，10%左右返點的話，經(jīng)銷商大概還有幾十元的空間，以減少倒掛虧損，實現(xiàn)收支平衡。”王昆也時刻關(guān)注著廠家的舉動，“茅臺方面目前還沒有大的動作，但也傳出了一些風聲。”
有消息稱，茅臺已于3月26日與經(jīng)銷商就返利、押金等新政策進行了閉門交流。
關(guān)于茅臺的新政策，目前雖未得到證實，但著名白酒行業(yè)專家鐵犁認為，茅臺對經(jīng)銷商一定會有很大支持，返利、提高對經(jīng)銷商的服務是大勢所趨。
從這些跡象不難看出廠家的優(yōu)勢地位有所松動，但也有業(yè)內(nèi)人士持不同看法。1919酒類連鎖董事長楊凌江認為名酒廠家與經(jīng)銷商的強弱關(guān)系，并未發(fā)生改變，廠家仍處于強勢地位，只是預付賬款方式、態(tài)度語氣等略有變化。
“雖然利潤空間被壓縮，但想得到茅臺、五糧液的經(jīng)銷權(quán)仍然很難。”桐楓煙酒總經(jīng)理苗紅告訴法治周末記者，“道理很簡單，經(jīng)銷商代理多個品種，但手上仍然需要一張王牌，這也是自身實力的一種體現(xiàn)。”
囤酒虧了一批人
白酒行業(yè)雖經(jīng)歷了“黃金十年”，但去年可謂“多災多難”：“古井酒精勾兌門”、“洋河散酒門”、“酒鬼酒(24.51,0.69,2.90%)塑化劑門”、茅臺塑化劑風波、安徽宣酒氰化物超標事件……讓整個行業(yè)一天都沒有消停過。
政府限制“三公消費”，部隊也頒布了“禁酒令”，這一系列事件引起了連鎖反應，茅臺、五糧液價格一路下滑。很多囤酒經(jīng)銷商開始拋貨，他們的原則是不虧就行，而實際上囤貨的經(jīng)銷商都在虧。
茅臺的二級代理商陳先生向法治周末記者講述了自己的經(jīng)歷：“茅臺的價格近幾年一直在漲，尤其是2010年和2011年，53度茅臺價格急速上升，價格突破了2000元大關(guān)，經(jīng)銷商開始大量囤酒。”
“2012年年初，我每天接到很多關(guān)系戶的電話，茅臺供不應求。我希望自己手上的貨越多越好。”陳先生告訴記者，“其實年初的火爆已在意料之中，經(jīng)銷商都在囤貨。我當時的資金不夠，因此只囤了很少一部分，沒想到現(xiàn)在卻因禍得福。”
“2012年3月政府開始限制‘三公消費’，隨后出現(xiàn)的‘禁酒令’、塑化劑風波以及一系列白酒‘門’事件，更是雪上加霜。”陳先生告訴法治周末記者，“很多經(jīng)銷商手中囤貨量大急于出手，只能‘以價換量’。我算比較幸運的，雖然也虧了，但好在沒傷到元氣。”
“囤酒的不僅是經(jīng)銷商，周圍一些朋友也在囤酒，少的十幾件(一件12瓶)，多的上百件。他們當時一瓶53度茅臺的入手價在1800元左右，現(xiàn)在愁白了頭，做夢時眼前都是那一箱箱的囤貨。”陳先生說。
記者了解到與價格下跌相比，滯銷更讓經(jīng)銷商頭疼。
“消費者買漲不買跌，降價本來就是為了走量。從目前的情況看，銷量下降得更厲害了。”王昆說。
“現(xiàn)在根本沒生意可做，即使降價也沒人買。”一位北京茅臺經(jīng)銷商向記者大倒苦水。被迫取消限價令后，茅臺市場價格下跌消息即接踵而至。即便如此，市場上依然傳出茅臺滯銷的聲音。
名酒的出路何在
對于價格、銷量雙雙下跌的情況，茅臺、五糧液也在尋找出路。安撫經(jīng)銷商、發(fā)展中端客戶、減產(chǎn)自救每一步都不好走。
五糧液對經(jīng)銷商給予10%至15%的返點補貼，茅臺也勢必會給經(jīng)銷商提供支持，但僅維護與經(jīng)銷商的關(guān)系，無法解決終端“量價齊跌”的局面，解決庫存才是關(guān)鍵。
無論茅臺還是五糧液都存在巨大的庫存。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，茅臺如今的社會庫存或已達到茅臺酒一年的供應量，約400萬箱；若加上經(jīng)銷商的渠道庫存，或達茅臺酒兩年的供應量，約2萬噸。
招商證券發(fā)布的研究報告稱，五糧液大經(jīng)銷商庫存積壓嚴重，其很多經(jīng)銷商庫存在萬件以上，多的庫存5萬件，消化庫存成為當務之急。白酒兩大巨頭不約而同地將目標鎖定在發(fā)展中端客戶上。
經(jīng)銷商大會上，茅臺、五糧液就已經(jīng)明確要求各級經(jīng)銷商今后要徹底放棄對“三公消費”的幻想，變坐商為行商，積極開拓新的客戶源和客戶群體。但在外界看來，茅臺、五糧液這一轉(zhuǎn)變?nèi)孕钑r間。
“茅臺、五糧液這樣的高端白酒主要依靠團購模式、大客戶制，其并非真正意義上的銷售。現(xiàn)在轉(zhuǎn)向以個人消費、商務消費為主的中低檔市場，銷售模式會面臨很大難題，這種轉(zhuǎn)換短時間內(nèi)是很難完成的。”黑龍江酒類流通協(xié)會副會長趙禹認為。
對于高端白酒未來的發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士看法不一。多家證券公司的研究員對高端白酒今年的業(yè)績增長保持樂觀，在4月發(fā)布的報告稱“問題不大”。
華創(chuàng)證券發(fā)布研報稱，過去3個月是“三公消費”限制最嚴苛的時候，因為沒有標準，需求被過度壓制。雖然政策限制將長期存在，需求難以反轉(zhuǎn)，但是隨著細則明晰，會逐漸出現(xiàn)需求的修正性恢復。
白酒專家肖竹青表示，在經(jīng)濟增速放緩和政策環(huán)境變化的情況下，高庫存與終端需求減弱的雙重壓力凸顯，短期內(nèi)，高端白酒市場難以回暖，未來還將需要幾年的結(jié)構(gòu)調(diào)整期。