針對媒體關于“五糧液價格倒掛引發(fā)渠道危機 3成經(jīng)銷商不愿打款”的報道，五糧液昨日回應稱，此消息不屬實，公司會保留追究不實報道者的法律責任的權利。但據(jù)羊城晚報報道，由于五糧液出現(xiàn)嚴重的批零倒掛現(xiàn)象，已引發(fā)經(jīng)銷渠道的“不滿”情緒。
經(jīng)銷商怨氣大關掉專賣店
一段時間以來，以貴州茅臺、五糧液為代表的高端白酒日子非常難過。據(jù)中國企業(yè)報報道，日前有媒體報道稱，由于渠道庫存積壓，出廠價堅挺，部分經(jīng)銷商不愿意打款，甚至出現(xiàn)個別經(jīng)銷商關掉五糧液專賣店的情況。
五糧液經(jīng)銷商周華(化名)日前透露，由于批零倒掛沒利潤賺，他所在的區(qū)域有專賣店準備關閉，從第二季度開始就沒打款了，也有不打款的經(jīng)銷商在市場竄貨來賣。不少經(jīng)銷商抱怨五糧液公司的銷售管理不到位。
有熟悉五糧液經(jīng)銷商的營銷人士透露，目前五糧液的經(jīng)銷商普遍對一些大經(jīng)銷商在市場上低價甩貨甚至竄貨的現(xiàn)象不滿，由于調貨比進貨便宜，向廠家打款意味著沒錢賺甚至虧損。“給廠里打款的價格是729元，但是華東可以調到低于600元的貨，一旦出現(xiàn)市場購買力弱的現(xiàn)象，就會導致經(jīng)銷商直接虧損。”據(jù)一位華北地區(qū)的經(jīng)銷商估計，至少有三成經(jīng)銷商不愿意打款壓貨。
另據(jù)一位在北京萬壽路附近經(jīng)營了十幾年高檔白酒銷售的李先生透露，就他所了解的情況，僅在北京地區(qū)就有2—3家主營五糧液的專賣店準備關閉或者轉營其他項目。主要原因就是批零價格倒掛，低級經(jīng)銷商很難賺到利潤。
具體而言，在商超看到的五糧液標價基本在1100元/瓶到800元/瓶左右，而在專營店通常零售價650—700元就能拿到，李先生坦言，其向外批發(fā)五糧液的單瓶價最低是519元/瓶。也就是說，一級經(jīng)銷商每賣出一瓶酒即虧掉200元。
原本夏季就是白酒銷售的淡季，而今年高檔白酒更是受到國家“三公”政策和“塑化劑風波”的影響，最近一段時間連進店詢問高端白酒的客戶都越來越少，銷量自然不容樂觀。而大廠商對經(jīng)銷商的態(tài)度更是讓人有苦說不出，例如，五糧液廠家要求提前半年打款，這樣經(jīng)銷商的日子就更加難過了。
五糧液渠道庫存積壓，出廠價堅挺，部分經(jīng)銷商不愿意打款，甚至出現(xiàn)個別經(jīng)銷商關掉五糧液專賣店的情況。更讓經(jīng)銷商頭疼的是廠家還常常要求配套很多普五之外的貨，甚至包括一些如專賣店專供酒之類價格倒掛的產(chǎn)品。對此，李先生表示，五糧液現(xiàn)在就像是要求經(jīng)銷商自己貼大量成本做專賣店，“經(jīng)銷商堅持一個季度、兩個季度還可以，長期堅持下來壓力很大。”
除了下游渠道，五糧液大經(jīng)銷商的日子也不好過。五糧液最大經(jīng)銷商之一銀基集團5月31日公告稱，預計公司截至2013年3月31日的全年業(yè)績出現(xiàn)虧損，而上一年度銀基集團的凈利潤高達6.98億元。銀基集團解釋稱，公司的虧損主要是因為中國經(jīng)濟放緩和白酒市場環(huán)境發(fā)生重大變化導致營業(yè)額下跌。
在一些業(yè)內人士看來，五糧液經(jīng)銷商不愿打款所產(chǎn)生的后果將導致渠道喪失信心。而一位業(yè)內人士表示，他接觸的一些五糧液大經(jīng)銷商已經(jīng)開始考慮逐步轉型，減少跟五糧液合作的比重。
不得不說的五糧液價格策略
高端白酒發(fā)展的“黃金十年”已讓那些習慣了“站著就把錢賺了”的企業(yè)負責人過于樂觀。據(jù)報道，2012年五糧液“1218”經(jīng)銷商大會期間，五糧液提出，普五擬在2013年2月1日起上調10%出廠價，并在2013年下半年視時再提價10%。此次會議期間，五糧液要求經(jīng)銷商2013年的普五簽約，1月份必須執(zhí)行全年計劃的30%。
其后，五糧液在今年3月春季糖酒會期間公布從第二季度起返還經(jīng)銷商10%—15%打款額，作為市場費用支持的舉措，變相降低了出廠價，這被業(yè)內解讀為是給經(jīng)銷商補貼變相降價保銷量。有業(yè)內人士透露，部分區(qū)域的五糧液一批價第二天即大跌100元左右。
上述政策釋放了變相降價搶占其他白酒企業(yè)份額的信號，對部分經(jīng)銷商低價拋貨處理庫存有所幫助，但也帶來了諸多問題。張先生是48度五糧液在北京的一位二級經(jīng)銷商，同時也從事其他高中低檔品牌白酒的經(jīng)銷業(yè)務，現(xiàn)今白酒消費市場相對冷清的局面，令他苦不堪言。
“高檔白酒的市場價格在今年春節(jié)過后都出現(xiàn)下跌，現(xiàn)在茅臺、五糧液幾乎已經(jīng)跌到經(jīng)銷價水平了，賣一瓶這樣的酒幾乎沒有什么利潤，不僅如此，由于市場供過于求，最近白酒銷量銳減，商家既無利潤，也無銷量。”張先生坦言，現(xiàn)在大家都在等五糧液下半年的政策，“我們比較迷茫，不知道怎么辦。”
五糧液渠道庫存積壓，出廠價堅挺，部分經(jīng)銷商不愿意打款，甚至出現(xiàn)個別經(jīng)銷商關掉五糧液專賣店的情況。張先生還透露，由于五糧液近一個時期以來不斷找新的客戶開專賣店、做代理商，并且很多都是行業(yè)外的。在此之前，有五糧液合作伙伴更表示，五糧液近兩年在部分區(qū)域過度扁平化引起當?shù)卦薪?jīng)銷商的不滿。
對此，黑龍江省酒類流通協(xié)會副會長趙禹指出，五糧液的銷售政策缺乏穩(wěn)定性，不斷變化的銷售政策也說明五糧液對市場缺乏一定的自信心，對整個白酒市場未來形勢缺乏準確的研判，對品牌信心不足。更加值得玩味的是，今年一月中旬，茅臺、五糧液兩家國內酒類企業(yè)的老大，因為制定"限價令"先后被國家發(fā)改委約談。此后，兩家企業(yè)分別發(fā)表聲明，表示取消限價令，并要徹底整改。
經(jīng)濟之聲特約評論員、中國社科院研究生院教授王曉曄分析指出，“定價"高不怕，但要賣實實在在的東西，讓大家感覺物有所值。其實反壟斷法主張企業(yè)還是有自己的定價權，但是不能限制別人銷售產(chǎn)品的價格，企業(yè)沒有權力去限制第三方。