針對(duì)媒體關(guān)于“五糧液價(jià)格倒掛引發(fā)渠道危機(jī) 3成經(jīng)銷商不愿打款”的報(bào)道，五糧液昨日回應(yīng)稱，此消息不屬實(shí)，公司會(huì)保留追究不實(shí)報(bào)道者的法律責(zé)任的權(quán)利。但據(jù)羊城晚報(bào)報(bào)道，由于五糧液出現(xiàn)嚴(yán)重的批零倒掛現(xiàn)象，已引發(fā)經(jīng)銷渠道的“不滿”情緒。
經(jīng)銷商怨氣大關(guān)掉專賣店
一段時(shí)間以來(lái)，以貴州茅臺(tái)、五糧液為代表的高端白酒日子非常難過(guò)。據(jù)中國(guó)企業(yè)報(bào)報(bào)道，日前有媒體報(bào)道稱，由于渠道庫(kù)存積壓，出廠價(jià)堅(jiān)挺，部分經(jīng)銷商不愿意打款，甚至出現(xiàn)個(gè)別經(jīng)銷商關(guān)掉五糧液專賣店的情況。
五糧液經(jīng)銷商周華(化名)日前透露，由于批零倒掛沒(méi)利潤(rùn)賺，他所在的區(qū)域有專賣店準(zhǔn)備關(guān)閉，從第二季度開始就沒(méi)打款了，也有不打款的經(jīng)銷商在市場(chǎng)竄貨來(lái)賣。不少經(jīng)銷商抱怨五糧液公司的銷售管理不到位。
有熟悉五糧液經(jīng)銷商的營(yíng)銷人士透露，目前五糧液的經(jīng)銷商普遍對(duì)一些大經(jīng)銷商在市場(chǎng)上低價(jià)甩貨甚至竄貨的現(xiàn)象不滿，由于調(diào)貨比進(jìn)貨便宜，向廠家打款意味著沒(méi)錢賺甚至虧損。“給廠里打款的價(jià)格是729元，但是華東可以調(diào)到低于600元的貨，一旦出現(xiàn)市場(chǎng)購(gòu)買力弱的現(xiàn)象，就會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商直接虧損。”據(jù)一位華北地區(qū)的經(jīng)銷商估計(jì)，至少有三成經(jīng)銷商不愿意打款壓貨。
另?yè)?jù)一位在北京萬(wàn)壽路附近經(jīng)營(yíng)了十幾年高檔白酒銷售的李先生透露，就他所了解的情況，僅在北京地區(qū)就有2—3家主營(yíng)五糧液的專賣店準(zhǔn)備關(guān)閉或者轉(zhuǎn)營(yíng)其他項(xiàng)目。主要原因就是批零價(jià)格倒掛，低級(jí)經(jīng)銷商很難賺到利潤(rùn)。
具體而言，在商超看到的五糧液標(biāo)價(jià)基本在1100元/瓶到800元/瓶左右，而在專營(yíng)店通常零售價(jià)650—700元就能拿到，李先生坦言，其向外批發(fā)五糧液的單瓶?jī)r(jià)最低是519元/瓶。也就是說(shuō)，一級(jí)經(jīng)銷商每賣出一瓶酒即虧掉200元。
原本夏季就是白酒銷售的淡季，而今年高檔白酒更是受到國(guó)家“三公”政策和“塑化劑風(fēng)波”的影響，最近一段時(shí)間連進(jìn)店詢問(wèn)高端白酒的客戶都越來(lái)越少，銷量自然不容樂(lè)觀。而大廠商對(duì)經(jīng)銷商的態(tài)度更是讓人有苦說(shuō)不出，例如，五糧液廠家要求提前半年打款，這樣經(jīng)銷商的日子就更加難過(guò)了。
五糧液渠道庫(kù)存積壓，出廠價(jià)堅(jiān)挺，部分經(jīng)銷商不愿意打款，甚至出現(xiàn)個(gè)別經(jīng)銷商關(guān)掉五糧液專賣店的情況。更讓經(jīng)銷商頭疼的是廠家還常常要求配套很多普五之外的貨，甚至包括一些如專賣店專供酒之類價(jià)格倒掛的產(chǎn)品。對(duì)此，李先生表示，五糧液現(xiàn)在就像是要求經(jīng)銷商自己貼大量成本做專賣店，“經(jīng)銷商堅(jiān)持一個(gè)季度、兩個(gè)季度還可以，長(zhǎng)期堅(jiān)持下來(lái)壓力很大。”
除了下游渠道，五糧液大經(jīng)銷商的日子也不好過(guò)。五糧液最大經(jīng)銷商之一銀基集團(tuán)5月31日公告稱，預(yù)計(jì)公司截至2013年3月31日的全年業(yè)績(jī)出現(xiàn)虧損，而上一年度銀基集團(tuán)的凈利潤(rùn)高達(dá)6.98億元。銀基集團(tuán)解釋稱，公司的虧損主要是因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)放緩和白酒市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生重大變化導(dǎo)致營(yíng)業(yè)額下跌。
在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，五糧液經(jīng)銷商不愿打款所產(chǎn)生的后果將導(dǎo)致渠道喪失信心。而一位業(yè)內(nèi)人士表示，他接觸的一些五糧液大經(jīng)銷商已經(jīng)開始考慮逐步轉(zhuǎn)型，減少跟五糧液合作的比重。
不得不說(shuō)的五糧液價(jià)格策略
高端白酒發(fā)展的“黃金十年”已讓那些習(xí)慣了“站著就把錢賺了”的企業(yè)負(fù)責(zé)人過(guò)于樂(lè)觀。據(jù)報(bào)道，2012年五糧液“1218”經(jīng)銷商大會(huì)期間，五糧液提出，普五擬在2013年2月1日起上調(diào)10%出廠價(jià)，并在2013年下半年視時(shí)再提價(jià)10%。此次會(huì)議期間，五糧液要求經(jīng)銷商2013年的普五簽約，1月份必須執(zhí)行全年計(jì)劃的30%。
其后，五糧液在今年3月春季糖酒會(huì)期間公布從第二季度起返還經(jīng)銷商10%—15%打款額，作為市場(chǎng)費(fèi)用支持的舉措，變相降低了出廠價(jià)，這被業(yè)內(nèi)解讀為是給經(jīng)銷商補(bǔ)貼變相降價(jià)保銷量。有業(yè)內(nèi)人士透露，部分區(qū)域的五糧液一批價(jià)第二天即大跌100元左右。
上述政策釋放了變相降價(jià)搶占其他白酒企業(yè)份額的信號(hào)，對(duì)部分經(jīng)銷商低價(jià)拋貨處理庫(kù)存有所幫助，但也帶來(lái)了諸多問(wèn)題。張先生是48度五糧液在北京的一位二級(jí)經(jīng)銷商，同時(shí)也從事其他高中低檔品牌白酒的經(jīng)銷業(yè)務(wù)，現(xiàn)今白酒消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)冷清的局面，令他苦不堪言。
“高檔白酒的市場(chǎng)價(jià)格在今年春節(jié)過(guò)后都出現(xiàn)下跌，現(xiàn)在茅臺(tái)、五糧液幾乎已經(jīng)跌到經(jīng)銷價(jià)水平了，賣一瓶這樣的酒幾乎沒(méi)有什么利潤(rùn)，不僅如此，由于市場(chǎng)供過(guò)于求，最近白酒銷量銳減，商家既無(wú)利潤(rùn)，也無(wú)銷量。”張先生坦言，現(xiàn)在大家都在等五糧液下半年的政策，“我們比較迷茫，不知道怎么辦。”
五糧液渠道庫(kù)存積壓，出廠價(jià)堅(jiān)挺，部分經(jīng)銷商不愿意打款，甚至出現(xiàn)個(gè)別經(jīng)銷商關(guān)掉五糧液專賣店的情況。張先生還透露，由于五糧液近一個(gè)時(shí)期以來(lái)不斷找新的客戶開專賣店、做代理商，并且很多都是行業(yè)外的。在此之前，有五糧液合作伙伴更表示，五糧液近兩年在部分區(qū)域過(guò)度扁平化引起當(dāng)?shù)卦薪?jīng)銷商的不滿。
對(duì)此，黑龍江省酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)趙禹指出，五糧液的銷售政策缺乏穩(wěn)定性，不斷變化的銷售政策也說(shuō)明五糧液對(duì)市場(chǎng)缺乏一定的自信心，對(duì)整個(gè)白酒市場(chǎng)未來(lái)形勢(shì)缺乏準(zhǔn)確的研判，對(duì)品牌信心不足。更加值得玩味的是，今年一月中旬，茅臺(tái)、五糧液兩家國(guó)內(nèi)酒類企業(yè)的老大，因?yàn)橹贫?quot;限價(jià)令"先后被國(guó)家發(fā)改委約談。此后，兩家企業(yè)分別發(fā)表聲明，表示取消限價(jià)令，并要徹底整改。
經(jīng)濟(jì)之聲特約評(píng)論員、中國(guó)社科院研究生院教授王曉曄分析指出，“定價(jià)"高不怕，但要賣實(shí)實(shí)在在的東西，讓大家感覺物有所值。其實(shí)反壟斷法主張企業(yè)還是有自己的定價(jià)權(quán)，但是不能限制別人銷售產(chǎn)品的價(jià)格，企業(yè)沒(méi)有權(quán)力去限制第三方。