高端白酒降價(jià)面臨庫(kù)存危機(jī)
每年3到7月均為白酒銷(xiāo)售淡季，而今年的淡季格外明顯。“3月份后期到4月份開(kāi)始，銷(xiāo)量只及往年旺季的十分之一。”湖北一位名酒經(jīng)銷(xiāo)商表示，經(jīng)銷(xiāo)商只能降價(jià)促銷(xiāo)，清理庫(kù)存，然而部分高端白酒的保價(jià)保量行動(dòng)打亂了他們的部署。他說(shuō)，“有的銷(xiāo)售人員由于迄今沒(méi)有拿到2012年的獎(jiǎng)勵(lì)，甚至利用信息不對(duì)等幫經(jīng)銷(xiāo)商之間互相躥貨，從中賺取差額，導(dǎo)致動(dòng)銷(xiāo)越發(fā)困難。”
“對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，除了過(guò)去的存貨賣(mài)不完，還有個(gè)更大的苦惱，就是每個(gè)月廠(chǎng)家新的計(jì)劃配額都會(huì)如期而至。”業(yè)內(nèi)人士透露，按照與廠(chǎng)家的合同，他們每個(gè)月的銷(xiāo)售任務(wù)是50多萬(wàn)元。盡管最近一個(gè)多月只銷(xiāo)出去8件酒，但是到了月底，還是不得不往廠(chǎng)家打貨款，而廠(chǎng)家隨即發(fā)新貨。“如果不執(zhí)行合同，那么廠(chǎng)家將取消經(jīng)銷(xiāo)資格。”
一位全國(guó)知名高端白酒超級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人告訴記者，今年年初很多經(jīng)銷(xiāo)商都和廠(chǎng)家簽訂了新的經(jīng)銷(xiāo)合同，但現(xiàn)在大多是“賣(mài)多少進(jìn)多少，以市場(chǎng)銷(xiāo)量來(lái)進(jìn)貨，面對(duì)合同中的計(jì)劃配額只能拖一步算一步”。如何消化因壓貨制造的高增長(zhǎng)后遺癥？“從去年年底開(kāi)始，我們就基本不從廠(chǎng)家進(jìn)貨，轉(zhuǎn)而從急于處理庫(kù)存的經(jīng)銷(xiāo)商手里進(jìn)貨，這樣可以保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而又不至于形成新的庫(kù)存。”一家知名酒類(lèi)銷(xiāo)售連鎖機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人表示，這樣的結(jié)果將導(dǎo)致高端白酒經(jīng)銷(xiāo)商由酒廠(chǎng)垂直分銷(xiāo)的模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣咒N(xiāo)模式相結(jié)合。
然而在變革尚未取得成功之前，高端白酒的酒廠(chǎng)不得不面對(duì)一場(chǎng)可能導(dǎo)致渠道崩盤(pán)的危機(jī)。
“一般來(lái)說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商手里的庫(kù)存維持正常銷(xiāo)售時(shí)1年期的話(huà)，目前的經(jīng)銷(xiāo)體系尚能維持；如果經(jīng)銷(xiāo)商手里的庫(kù)存達(dá)到2年甚至3年的話(huà)，躥貨、價(jià)格倒掛等現(xiàn)象將越發(fā)明顯，從而導(dǎo)致酒廠(chǎng)多年建立的渠道崩盤(pán)。”白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家趙軍表示，能否即時(shí)疏導(dǎo)渠道，維系價(jià)格體系將是高端白酒能否維持其江湖地位的關(guān)鍵。
白酒遭遇價(jià)格“下沉”危機(jī)
基于多重因素影響，高端白酒也受到市場(chǎng)沖擊而不得不下調(diào)今年的增速目標(biāo)。據(jù)經(jīng)濟(jì)參考報(bào)報(bào)道，對(duì)于2013年全年的營(yíng)業(yè)收入增速，貴州茅臺(tái)進(jìn)一步調(diào)低至20%左右，而五糧液更是下調(diào)了15%左右，并預(yù)計(jì)公司高價(jià)位產(chǎn)品銷(xiāo)售難度可能進(jìn)一步加大。
品牌專(zhuān)家路勝貞在接受記者采訪(fǎng)時(shí)認(rèn)為，當(dāng)前，高端白酒受政策導(dǎo)向的原因，價(jià)格持續(xù)下沉，短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)反彈。現(xiàn)在一些高端白酒也都在調(diào)整戰(zhàn)略。
不僅如此，一些代理高端白酒的經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)始出現(xiàn)了虧損。據(jù)建發(fā)酒業(yè)總經(jīng)理陳旭光在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，高端白酒今年春節(jié)期間去庫(kù)存的進(jìn)展比預(yù)期慢很多，充分折射出白酒行業(yè)的周期性。而2009年開(kāi)始涌入到白酒經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的很多業(yè)外資金在去年已經(jīng)選擇退出。
羅高瞻說(shuō)，高端白酒價(jià)格下調(diào)是市場(chǎng)需求下降，市場(chǎng)空間縮小，企業(yè)經(jīng)營(yíng)中自發(fā)的價(jià)格調(diào)整過(guò)程。之前，因國(guó)內(nèi)政務(wù)社交文化的影響，高端白酒行業(yè)呈現(xiàn)異于其他市場(chǎng)的高需求、高利潤(rùn)現(xiàn)象。眾多白酒企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立新品牌，打入高端白酒市場(chǎng)分得一杯羹。
“如今，需求下降，消費(fèi)回歸正常，高端白酒市場(chǎng)規(guī)模縮小，白酒企業(yè)不得不降低"身價(jià)"以應(yīng)對(duì)危機(jī)。”羅高瞻說(shuō)。
中國(guó)酒類(lèi)行業(yè)高級(jí)實(shí)戰(zhàn)職業(yè)經(jīng)理俱樂(lè)部發(fā)起人趙義詳在接受記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，當(dāng)前，全國(guó)性名酒企業(yè)已經(jīng)全面性地調(diào)整為主抓中檔酒和中高檔酒。像公務(wù)消費(fèi)，白酒消費(fèi)價(jià)位大致為80-280元之間。
羅高瞻表示，未來(lái)中國(guó)高端白酒仍然存在客觀(guān)的市場(chǎng)需求，而且隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力提升，高端白酒市場(chǎng)將會(huì)逐漸壯大，高端白酒行業(yè)依然會(huì)有自己的“奢侈品”品牌。