這個(gè)模式在其他電商身上可不可行？4月，凡客誠(chéng)品網(wǎng)站上的一次和運(yùn)動(dòng)品牌李寧的限時(shí)特賣已經(jīng)率先引起了大家的關(guān)注。據(jù)了解，19元起的特賣會(huì)在10多個(gè)小時(shí)內(nèi)被搶購(gòu)一空，銷售額被透露為“幾百萬(wàn)”。 “我們今天愿意把凡客誠(chéng)品3000萬(wàn)實(shí)際購(gòu)買用戶，和每天巨大的流量分享給傳統(tǒng)的服裝服飾品牌，我們?cè)敢獍炎约核簧瞄L(zhǎng)的品類開(kāi)放給大家。”4月，在泉州舉辦的2013年第四屆中國(guó)鞋服行業(yè)電子商務(wù)峰會(huì)的擁擠會(huì)場(chǎng)里，陳年對(duì)大量來(lái)自晉江、泉州、石獅的傳統(tǒng)鞋服品牌商這樣說(shuō)。
和凡客明確開(kāi)啟特賣模式一樣，近期幾個(gè)平臺(tái)對(duì)“特賣”的渴望都拉大了攻勢(shì)：天貓?jiān)?013年重點(diǎn)策略是扶植“品牌特賣”，成為專屬流量和資源；當(dāng)當(dāng)將加速革新奧特萊斯頻道，以更低的扣點(diǎn)出擊，全線低于3折清貨模式；聚美優(yōu)品的名品特賣也將對(duì)接后臺(tái)，動(dòng)態(tài)調(diào)整庫(kù)存，合作品牌可以不入倉(cāng)；京東服裝城內(nèi)也在頻繁嘗試特賣模式，未來(lái)不排除有專門(mén)入口產(chǎn)生……
其實(shí)限時(shí)特賣這個(gè)模式并不是新鮮事物，美國(guó)的TJ Maxx和Ross、法國(guó)的Vente-privee早已是非常成功的線上特賣范本。而如今火爆的背后根源是庫(kù)存，面對(duì)鞋服行業(yè)近兩年來(lái)大量的庫(kù)存危機(jī)和模式帶來(lái)的毛利誘惑，大家開(kāi)始心癢手癢了。
癢
事實(shí)證明確實(shí)如此。從某種程度上說(shuō)，支撐了唯品會(huì)如今成績(jī)的，一是傳統(tǒng)品牌大量的庫(kù)存，二是限時(shí)特賣的模式。當(dāng)唯品會(huì)證明了以上兩種的價(jià)值，從商業(yè)層面的誘惑開(kāi)始讓人心癢，大家都想做。
不得不說(shuō)的外部環(huán)境是服裝行業(yè)近兩年高庫(kù)存的現(xiàn)狀。2011、2012年凡客所暴露出來(lái)的庫(kù)存問(wèn)題，讓陳年經(jīng)常去華南一帶見(jiàn)了很多傳統(tǒng)的鞋服品牌，除了思考自身解決之道以外，陳年發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多大的品牌廠商在這兩年遇到的庫(kù)存問(wèn)題比凡客只大不小。
在華南地區(qū)，大量鞋服庫(kù)存為了清庫(kù)存得到現(xiàn)金流，以超低的價(jià)格將其清理，“衣服12元一件，T恤5元，我所見(jiàn)到最貴的是36元一件賣出去的。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在庫(kù)存面前，很多品牌商都沒(méi)有還價(jià)能力。
其中的矛盾還在于，不少傳統(tǒng)品牌想要保持自身品牌的獨(dú)立性和價(jià)值，不清庫(kù)存不大幅降價(jià)。但當(dāng)其他相似品牌相反操作，一雙常規(guī)的慢跑鞋，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)性價(jià)比越高越好，300元的正貨一定會(huì)被100元的庫(kù)存貨擠壓份額。“你知道嗎，李寧用18億回購(gòu)自己的庫(kù)存的事，觸動(dòng)了很多傳統(tǒng)品牌商，大家心里都五味雜陳非常矛盾。”他說(shuō)。
與此同時(shí)，淘寶上不斷誕生的“小而美”品牌，憑借自身獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，靈活的渠道和快速的供應(yīng)鏈，以銷定產(chǎn)，很多售罄率超過(guò)80%，同樣在擠壓大品牌的市場(chǎng)。
“我覺(jué)得從安踏、勁霸、九牧王這些老板的身上學(xué)到了很多的東西，這個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程最后讓我們感受到一點(diǎn)，因?yàn)榭吹搅四芰Φ慕缦蓿幸恍┦虑槟茏觯幸恍┦虑椴荒茏觥?rdquo;陳年說(shuō)。
2012年底，凡客在處理自身庫(kù)存中發(fā)現(xiàn)限時(shí)特賣這件事其實(shí)可以做 —— 尤其當(dāng)你擁有結(jié)構(gòu)營(yíng)銷規(guī)模，技術(shù)和足夠大的流量的時(shí)候。
不止凡客看到這個(gè)市場(chǎng)，更大的對(duì)手天貓也在火速鋪路。天貓2012年整體交易額超過(guò)2000億元，光天貓服裝行業(yè)就超過(guò)700億元的銷量額，占比超過(guò)1/3。
在第四屆鞋服行業(yè)電商峰會(huì)上，天貓的副總裁少龍也重點(diǎn)提出對(duì)服裝行業(yè)尾貨和庫(kù)存的策略。
“很多傳統(tǒng)品牌做電子商務(wù)目前基本的策略是，新品放到線下賣，應(yīng)季品放在天貓等平臺(tái)渠道，到尾貨的時(shí)候趕緊找一個(gè)下水道消化掉，資金回籠。”他說(shuō)，對(duì)此2013年天貓將推出全鏈路策略，其中有一個(gè)全新平臺(tái)“品牌特賣”。
尾貨和庫(kù)存作為一個(gè)商品鏈條的末端，背靠阿里巴巴的巨大流量資源，逐層消化。具體的策略是品牌特賣平臺(tái)會(huì)提供3個(gè)重要的專屬：
一個(gè)是專屬的頻道，特賣入口的資源都是完全獨(dú)立的，品牌商在此銷售額價(jià)格和信息會(huì)不會(huì)影響旗艦店，即背后一家店，前面是多個(gè)不同入口，以避免價(jià)格影響品牌定位的問(wèn)題。
第二是專屬流量，據(jù)少龍介紹，天貓今年會(huì)花特別多的資源給品牌特賣頻道，“任何一個(gè)頻道從無(wú)到有，我相信這在互聯(lián)網(wǎng)是非常值得大家關(guān)注的。”他說(shuō)。
第三個(gè)是專屬服務(wù)，原來(lái)天貓的平臺(tái)概念是商家自己上來(lái)賣貨開(kāi)店。特賣部分則可以整合TP商提供整體相關(guān)服務(wù)，無(wú)論從拍照到銷售。
唯品會(huì)的壓力？
在此之前，就有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，唯品會(huì)模式在未來(lái)和天貓京東等平臺(tái)，必有一戰(zhàn)。
其實(shí)唯品會(huì)已經(jīng)建立了自己的門(mén)檻。借助高庫(kù)存打差異化路線，其中銷量60%～70% 都來(lái)自二三四線城市，高度覆蓋華南。但主攻一二線城市的天貓京東，其電商渠道下沉是必然的大勢(shì)，仍然遲早會(huì)遇到。這一點(diǎn)唯品會(huì)自然有所預(yù)料。
現(xiàn)在看來(lái)比想象來(lái)得還要快一些。
傳統(tǒng)線下的清庫(kù)存由來(lái)已久，庫(kù)存也并不可能消失。行業(yè)里，一個(gè)服裝新品到過(guò)季30%的庫(kù)存都再正常不過(guò)了，即使是50%也屢見(jiàn)不鮮。曾經(jīng)商場(chǎng)的打折、花車、以及奧特萊斯形態(tài)都是由此而生。如今互聯(lián)網(wǎng)的渠道取代傳統(tǒng)的渠道，改變了商業(yè)的結(jié)構(gòu)。唯品會(huì)的模式在業(yè)界被看到價(jià)值。但是否具有可持續(xù)性？庫(kù)存的特賣模式，效率確實(shí)非常高。一旦大家都來(lái)吃庫(kù)存，擠壓過(guò)來(lái)是否會(huì)迅速把一個(gè)模式擠爆？就像當(dāng)初團(tuán)購(gòu)的千團(tuán)大戰(zhàn)一樣。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2012年第4季度，唯品會(huì)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)184.8%，達(dá)到2.996億美元；首次實(shí)現(xiàn)單季度盈利，凈利潤(rùn)630萬(wàn)美元。傳統(tǒng)出身，唯品會(huì)的創(chuàng)始人沈亞表示，折扣零售市場(chǎng)無(wú)比巨大，2013年整個(gè)中國(guó)的服裝銷售有兩萬(wàn)億人民幣， 2016年可能回到2.7萬(wàn)億人民幣。“其實(shí)呢，像這種庫(kù)存市場(chǎng)永遠(yuǎn)存在，中國(guó)市場(chǎng)估計(jì)還高于美國(guó)的服裝市場(chǎng)的庫(kù)存，按照20%來(lái)估計(jì)算，整個(gè)中國(guó)的庫(kù)存有4000億人民幣，2016年5000億人民幣，我們不擔(dān)心這個(gè)方面會(huì)有天花板。”
有人會(huì)這樣形容唯品會(huì)的優(yōu)勢(shì)：400萬(wàn)的活躍用戶，他們?cè)诜浅Ｖ苯拥拇碳び脩粝M(fèi)這一塊做得非常好，客戶黏性很高。上市之前，唯品會(huì)在2009年到2011年的回頭客數(shù)量分別為1.4萬(wàn)人、20萬(wàn)人和90萬(wàn)人，占活躍客戶量的36.8%、56.2%和60.6%，分別占總訂單量的66.2%，86.7%和91.9% 。上市之后，而用戶的重復(fù)購(gòu)買率也能沖到70%。
創(chuàng)始人對(duì)傳統(tǒng)鞋服行業(yè)有足夠的背景和了解。據(jù)觸電會(huì)創(chuàng)始人龔文祥微博透露，唯品會(huì)現(xiàn)在是每天15萬(wàn)單，凡客是每天6萬(wàn)單。
“唯品會(huì)靠量強(qiáng)勢(shì)，代銷為主，少量買斷，和供應(yīng)商之間議價(jià)權(quán)大。” 據(jù)廣發(fā)證券的調(diào)研顯示，具體有兩種方式：一種是供應(yīng)商定價(jià)，公司收傭金，服裝30%左右，2012年買斷阿迪達(dá)斯做了46%的毛利率；另一種方式，供應(yīng)商給公司制定結(jié)算價(jià)格，公司自己定售價(jià)，毛利率有提升空間，售賣時(shí)間5天，有一種搶購(gòu)概念。
不過(guò)當(dāng)各大巨頭加入戰(zhàn)局，是否能依然保持高增速，很多人仍然存疑。“不久前，唯品會(huì)剛完成一輪增發(fā)融資，不排除第四季度財(cái)報(bào)好看是為此，而且客單價(jià)也高。2013年第一季度股價(jià)跌才正常。”一分析師表示，不要神化唯品會(huì)。
3月，唯品會(huì)以24美元每股的價(jià)格出售720萬(wàn)股美國(guó)存托股（ADS），增發(fā)融資9192萬(wàn)美元。其中7000萬(wàn)美元將用于公司物流和倉(cāng)儲(chǔ)中心的擴(kuò)張和建設(shè)，1000萬(wàn)美元將用于公司IT系統(tǒng)（包括移動(dòng)技術(shù)投入）等基礎(chǔ)投入資本開(kāi)支。
互聯(lián)網(wǎng)的巨頭優(yōu)勢(shì)在電商圈同樣適用。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國(guó)慶自嘲地說(shuō)，“現(xiàn)在的唯品會(huì)，就像3年前的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)圖書(shū)的態(tài)度一樣 —— 他們到處設(shè)防，他有錢了可以買斷更多服裝品牌，和更多三四線品牌簽訂獨(dú)家銷售。但你知道，這一切都是擋不住的。”