然而，在各大運(yùn)動(dòng)品牌的市場戰(zhàn)線收縮，品牌企業(yè)去庫存化的壓力之下，直營店的折扣也越打越低，加盟店幾乎更難有獨(dú)自抵御市場下滑形勢的能力。如今，在品牌商尚且自顧不暇之時(shí)，或去或留，成為經(jīng)銷商們不得不面臨的一個(gè)困惑與難題。
今年以來，一輪輪大力度促銷、瘋狂甩賣在運(yùn)動(dòng)品牌中頻繁上演。曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的運(yùn)動(dòng)品牌的寒冬從去年底，一直延續(xù)到現(xiàn)在。
近日，幾家本土體育品牌發(fā)布的公告顯示，訂單下降、利潤下滑仍是普遍現(xiàn)象，復(fù)蘇之路依然遙遠(yuǎn)。361o近期舉行的2013年冬季訂貨會(huì)與上屆冬季訂貨會(huì)相比，訂單減少了約17%。特步2013年第四季度訂貨會(huì)的訂單金額(按批發(fā)價(jià)值計(jì)算)較2012年同期下滑了約15%~17%。而安踏2013年第四季度訂貨會(huì)的訂單金額(按批發(fā)價(jià)值計(jì)算)也同比下跌了5%~15%。
銷量下降，讓庫存壓力從品牌商向渠道商傳導(dǎo)。曾經(jīng)為體育品牌企業(yè)攻城略地立下汗馬功勞的經(jīng)銷商們，如今卻有相當(dāng)一部分在黯然離場，留在行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商們?nèi)兆右膊⒉缓眠^。2013年，這些經(jīng)銷商們能否從寒冬中復(fù)蘇，能否在高企的庫存壓力之下挺過去，現(xiàn)在看來，前景難料。
或轉(zhuǎn)行或觀望
“買一送一”“最低3至4折”……在北京的各大商圈，各大體育品牌都已進(jìn)入“瘋狂”的低價(jià)甩賣期。從2012年至今，多數(shù)國內(nèi)體育品牌在大眾消費(fèi)者眼中，幾乎就是沒完沒了“特賣”的代名詞。
陳洪生是國內(nèi)某體育品牌福建代理商的相關(guān)負(fù)責(zé)人。他坦言，“相比我們下一級的經(jīng)銷商，我們可以從公司拿到更低的折扣，銷售壓力會(huì)小一些，但是目前唯一能做的也只是不停地搞特賣。”
除了常規(guī)的門店特賣外，近期陳洪生還在福州倉山萬達(dá)包了1000多平方米的場地做了半個(gè)月的“包場”特賣會(huì)，通過派發(fā)dm傳單、在公交車上做廣告等進(jìn)行宣傳，商品折扣都在1~4折左右。“相比其他省份的代理商，福建的代理商還算好的。畢竟，我們的品牌是福建本土品牌，認(rèn)可度比較高。目前我們手里的庫存基本上都是2011年的貨。其他省份的代理商，除了搞特賣之外，還要走電商渠道，壓力更大。”陳洪生透露，部分品牌在某些地區(qū)出現(xiàn)一二折的超低折扣，很有可能里面還有2008年、2009年的貨。
陳洪生能在體育服裝、鞋業(yè)領(lǐng)域做到現(xiàn)在，其實(shí)已經(jīng)很不容易。記者通過“經(jīng)銷商專賣店”網(wǎng)站和阿里巴巴網(wǎng)站所提供的體育運(yùn)動(dòng)品牌相關(guān)加盟店的聯(lián)系方式，一共撥通60多家電話，其中有近40多家表示在2012年已經(jīng)轉(zhuǎn)行至其他行業(yè)，仍在這一行業(yè)進(jìn)行經(jīng)營的經(jīng)銷商均表示：對目前這個(gè)市場并不滿意。一些老經(jīng)銷商甚至表示，自己并不盈利，但由于對別的領(lǐng)域不熟悉，只好還在體育服裝、鞋業(yè)領(lǐng)域先呆著。
廠家策略失敗波及經(jīng)銷商
王立誠是匹克在湖北武漢市區(qū)的一個(gè)資深的加盟商，2007年加盟匹克。他歷經(jīng)了匹克大規(guī)模擴(kuò)張的歷程，也看到了更多的匹克加盟商紛紛倒下。
之前為了迅速鋪貨，匹克將總代理從省級下放到各個(gè)市級，這種做法雖然能很快地讓企業(yè)品牌的訂單金額有所增長，但也很容易導(dǎo)致各經(jīng)銷商庫存積壓嚴(yán)重，去庫存化的行動(dòng)變得分散而復(fù)雜。
據(jù)了解，2011年，為應(yīng)對體育用品寒冬，匹克把經(jīng)銷商折扣降到3.5折，零售商折扣降到4.3折后，原有的老的加盟商訂貨量并沒有迅速增加，原因是當(dāng)時(shí)整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)處于低谷。折扣的下調(diào)，雖然吸引很多新的加盟商開店，但是新的加盟商并沒有取得良好的銷售業(yè)績。因此在2012年淘汰掉的匹克店中，主要是2011年新的加盟商。
目前，匹克力推第七代店(籃球主題店)的更新和創(chuàng)新做的很好，直接表達(dá)出品牌的形象。然而，高額的裝修費(fèi)用以及成本的上升，卻讓加盟商望而卻步。因此，目前第七代店主要還是匹克自己的直營店在鋪設(shè)。
回顧自己7年來的從業(yè)經(jīng)歷，王立誠坦言：對未來市場比較悲觀。
“新品尾貨”加速惡性循環(huán)
如今，價(jià)格折扣似乎成為了渠道商唯一可比拼的銷售方式。然而，對于經(jīng)銷商們來講，電商市場、尾貨市場的低折扣優(yōu)勢，讓他們難以比肩。
王立誠告訴記者，他的門店銷售額幾乎難以維持門面店的正常運(yùn)營。而為了增加銷量，王立誠不得不在淘寶網(wǎng)上開了網(wǎng)店。網(wǎng)店產(chǎn)品的銷售價(jià)格要比門面店低很多，但面對的卻是全國的消費(fèi)者，在網(wǎng)售銷量大增之后，反過來補(bǔ)貼實(shí)體門店收入下滑帶來的損失。用王立誠的話說，其門店如今不過是自己能夠經(jīng)銷匹克產(chǎn)品的資質(zhì)，以及門店附近街區(qū)居民的“體驗(yàn)店”，真正讓其贏利的還是淘寶網(wǎng)店。
雖然網(wǎng)店廣受歡迎，但是很難替代大部分消費(fèi)者親身試鞋的習(xí)慣。因此網(wǎng)店對實(shí)體門店銷售會(huì)構(gòu)成一定的影響，但畢竟影響有限。而真正沖擊門店銷售的，是那些大量流入尾貨市場的產(chǎn)品，以低于成本價(jià)格進(jìn)行甩賣。
“通常情況下，流入尾貨市場的運(yùn)動(dòng)品牌，至少是2年以上的庫存，這部分產(chǎn)品由于款式老舊，不符合潮流，其低價(jià)甩賣并不影響專門店的正常銷售。”最近，中國尾貨商戶聯(lián)盟主席梁吉良發(fā)現(xiàn)，在尾貨市場，竟然能看到某品牌剛上市一兩個(gè)月的商品。這部分產(chǎn)品大多數(shù)是虧損嚴(yán)重而關(guān)閉門店的經(jīng)銷商，由于拿不到廠家的費(fèi)用，只好將手中積存的產(chǎn)品低價(jià)出售給尾貨市場，以求止損。
“新品出現(xiàn)在尾貨市場的另一個(gè)原因是，一些企業(yè)在庫存過高，現(xiàn)金流難以流轉(zhuǎn)時(shí)，為了緩解財(cái)務(wù)上的資金壓力，對面料商、代工企業(yè)、物流企業(yè)以產(chǎn)品來支付原材料、代工和物流成本。然而，這部分產(chǎn)品的持有者并不完全掌握整個(gè)市場的價(jià)格體系和經(jīng)銷體系，因此在無法處理產(chǎn)品的情況下，為了盡快地獲得現(xiàn)金流，他們最快捷的選擇就是讓這些產(chǎn)品流入尾貨市場。”梁吉良說。
這一 “新品尾貨”現(xiàn)象將直接影響到經(jīng)銷商的銷售，并讓其加速陷入惡性循環(huán)。梁吉良分析指出，由于這部分新品尾貨與品牌企業(yè)門店里銷售的產(chǎn)品同質(zhì)，卻以極低的價(jià)格進(jìn)行銷售，自然而然門店的銷售就會(huì)受到很大的影響，以致造成庫存高企。而經(jīng)銷商們退換貨的門檻越來越高，為了降低店面庫存，也會(huì)有經(jīng)銷商以成本價(jià)格將產(chǎn)品流入尾貨市場，由此帶來的沖擊將形成惡性循環(huán)。
目前，如何與經(jīng)銷商并肩同行度過行業(yè)寒冬，已成為體育品牌全行業(yè)的一種共識。然而，在梁吉良看來，雖然穩(wěn)定經(jīng)銷商隊(duì)伍能夠讓企業(yè)暫渡難關(guān)，但這只是治標(biāo)行為。真正的治本方法，還需要各大品牌企業(yè)充分研究市場需求，不僅要研究市場需求量，還要研究開發(fā)消費(fèi)者真正需求的面料、款式和潮流，還要細(xì)分市場、定位明確。否則，即便行業(yè)復(fù)蘇，不以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的生產(chǎn)銷售模式，也必將被淘汰出局。
不要讓經(jīng)銷商淪為渠道沖動(dòng)的犧牲品
各運(yùn)動(dòng)品牌在高企的庫存壓力和整體業(yè)績下滑的“困境”下，紛紛關(guān)閉近幾年來大量擴(kuò)張的專賣店與加盟店。當(dāng)人們在為體育品牌商持續(xù)的業(yè)績下滑而擔(dān)憂時(shí)，往往忽略了其背后的這一群經(jīng)銷商。
這些以晉江品牌為代表的運(yùn)動(dòng)品牌們，在早年多數(shù)都經(jīng)過了比賽式的擴(kuò)張，甚至有的已經(jīng)有過上市的風(fēng)光。作為渠道末端的經(jīng)銷商們，曾以資金和心血為這些品牌商鋪就了成功之路。
然而在近幾年，隨著店面規(guī)模超千家的品牌越來越多，在一些品牌向萬店沖擊之時(shí)，整個(gè)行業(yè)也進(jìn)入了成熟期，行業(yè)開始了洗牌的前奏。包括安踏、361o等行業(yè)領(lǐng)先品牌一年的關(guān)店數(shù)量在數(shù)百家之多。
最先遭殃的是這些經(jīng)銷商們。在國內(nèi)服裝企業(yè)主流采用的大批發(fā)的模式下，分銷路徑通常是“品牌商—批發(fā)商(代理商)—零售商”。在這一路徑下，品牌商只要將貨批發(fā)給經(jīng)銷商，就算銷售完畢，而經(jīng)銷商能否賣出去，都不會(huì)影響品牌商的銷售業(yè)績。
在品牌商開店之時(shí)，一窩蜂而上，依靠經(jīng)銷商的大量布點(diǎn)，在銷售中依賴大批發(fā)模式，希望經(jīng)銷商多訂貨。然而在市場不景氣之時(shí)，庫存也會(huì)直接壓到了這些攻城略地的經(jīng)銷商身上。
經(jīng)銷商是渠道不可或缺的神經(jīng)末梢，缺乏神經(jīng)末梢，企業(yè)則難以存活。為此，品牌商也在尋求扶持之策，特步的做法是，盡量給予一些補(bǔ)貼;對于一些不再續(xù)約加盟的經(jīng)銷商店面，企業(yè)則接收過來做成直營模式。貴人鳥公關(guān)主管也曾表示，除了以降低折扣吸引經(jīng)銷商之外，還新增了現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的新方式;而匹克在去年關(guān)千家店的過程中，也對全國的經(jīng)銷商進(jìn)行了全方位的調(diào)整，最終將其在福建的直營店全部轉(zhuǎn)為加盟店;安踏公司則是讓品牌公司和最大分銷商之間互有參股，被戲稱為“一起捆手榴彈”。
然而，措施歸措施，是否真有成效還有待觀察。但眼下對于廣大經(jīng)銷商最為緊要的是：如何挽回他們的信心，這才是運(yùn)動(dòng)品牌商們最需要做好的首要功課。負(fù)責(zé)任或有明天的企業(yè)是不會(huì)讓曾經(jīng)開疆辟土的將士們既失了錢財(cái)，又傷了心。