經銷商這一看似不起眼的舉動或許能反映出目前白酒市場的變化。最近,記者走訪市場了解到,茅臺、五糧液、瀘州老窖這三大高端白酒的零售價紛紛跌破千元。就在日前召開的茅臺股東大會上,貴州茅臺董事長袁仁國公開坦言,公司正轉變目標消費群,從政府采購等公務消費領域轉向民營企業以及普通大眾消費。幾乎是不約而同的,幾大名酒選擇轉戰中端產品,并打響了新一輪營銷戰。
一線名酒價格雪崩
今年是白酒“白銀時代”的開端,也標志著“黃金時代”終結。時代交替背后,以茅臺、五糧液和瀘州老窖為代表的高端白酒價格連連下跌。
53°飛天茅臺1790元一瓶,五糧液水晶瓶950元一瓶,國窖157為1190元一瓶——這是昨日下午,記者在觀音橋附近的家樂福和華聯兩家超市內看到的標價。但事實上,據幾位營業員透露,水晶瓶雖然標著950元,實際若有顧客買得多,800多元也可售出。
“53°飛天茅臺穩定在900元左右,五糧液水晶瓶近幾個月來價格一直在600多元徘徊,低于725元的出廠價。”西南最大的酒類直供商1919連鎖機構董事長楊陵江昨日向記者透露,與年初相比,兩者價格均下降三成左右。
記者在市內渝中區一家茅臺經銷商處也了解到,茅臺團購價格已降至950元一瓶,比年初的1350下降了400元,如不開發票,還可以優惠至920元一瓶。而在京東等電商平臺,茅臺價格普遍在950元,五糧液則在650元左右,少數商家還推出不到630元的促銷價。
與茅臺和五糧液相比,國窖1573盡管此前強硬保價,也未能止血。楊陵江告訴記者,國窖1573已推出低至799元的促銷價。重慶市一瀘州老窖大經銷商也透露,價格根本保不住,800元左右就可以拿到。
市場受阻庫存高企
放低價格,似乎并未改變名酒的尷尬。記者查閱一季度財報發現,茅臺、五糧液和瀘州老窖共計實現營收189.27億元,同比微增7.9%。盡管業績增長,銷量卻在下跌。
以茅臺為例,據公布,低度茅臺占其銷售額不到一成,同時由于高度年份酒銷量比例也極低,因此可粗略估計,53°飛天茅臺2012年一季度和2013年一季度的銷售額分別為54.1億元和64.5億元。記者了解到,去年1~3月,茅臺出廠價為619元,而今年同期則為819元,相當于茅臺銷量下降了大約10%。
對此,記者多方聯系茅臺方面,但廠家表示對此不作回應。隨后,記者輾轉聯系上數位經驗豐富的茅臺經銷商,幾位不便透露姓名的經銷商佐證了上述測算。
楊陵江也認同這一估算數據,不過他表示,隨著價格的持續下跌,今年一季度以后,茅臺和五糧液的銷量有所恢復。
而另一高端品牌瀘州老窖的日子更為艱難。據瀘州老窖一位市場部人士對記者表示,瀘州老窖的保價政策,確實讓銷量受到影響,但公司是為保住高端品牌而不得不為。
知名白酒專家、《中國酒》雜志總編輯劉世松表示,涉及高額資金的回購協議成為國窖1573價格調整的最大阻礙。
昨日,知名白酒營銷專家肖竹青在接受記者采訪時表示,在多重利空因素圍剿后,長期以來高端白酒高速發展背后的問題便顯露出來,即海量的問題庫存和價格倒掛不賺錢。肖竹青說,高端白酒囤積在廠家和經銷商手中的庫存,即使5年內不再生產,市場上都有產品可賣。
據悉,貴州茅臺董事長袁仁國在日前召開的茅臺股東大會上也公開坦言,全國規模以上白酒企業產量突破1200萬噸,行業產能擴張過度,供大于求,大量資本進入加劇了行業競爭,競爭壓力不斷加大。
中端市場戰爭開啟
市場受困,茅臺等一線酒企開始尋求轉型。袁仁國在茅臺股東大會上表示,公司正轉變目標消費群,從政府采購等公務消費領域轉向民營企業以及普通大眾消費。對此,業內分析稱,茅臺的目標消費群體正在轉向商務群體。
記者了解到,茅臺此前發布公告稱,“公司在2010年投資5.49億元實施的301車間白酒生產基地技改項目已經不能滿足生產需求,公司決定將項目的總投資額增加至9.22億元。”據茅臺披露,該項目將于今年內建成,投產后,將可年產中級的醬香型白酒6800噸,帶來銷售收入15.61億元。
而就在五糧液近期召開的股東大會上,五糧液集團董事長唐橋也稱,五糧液將在100~300元價位區間提供高性價比白酒。唐橋還稱,通過幾年努力,打造幾個能上10億元規模的品牌,做同價位酒中的第一品牌。
記者了解到,為了搶占中端市場,各知名酒企還紛紛加大了在這一領域的營銷投入。就在貴州茅臺公開的會議資料上,其財務總監何英姿便表示,預計2013年度,公司的銷售費用較上年同期增長30%左右,“主要原因是公司加強了廣告費用和新產品促銷費用的投入。”
此外,在今年一季度,五糧液和瀘州老窖也分別同比增加了2000多萬元和1600萬元的銷售投入,用于營銷推廣。
對此,四川白酒行業專家鐵犁告訴記者,目前整個白酒行業都處于調整階段,高檔酒尤其面臨比價大的壓力,轉型成為大家發展的共同關鍵詞。比如,洋河的重點已經從夢之藍轉向天之藍,五糧液也在加大對六和液等中端產品的投入力度,瀘州老窖則是繼續守衛其在300元價位附近白酒的優勢。“腰部產品已經成為一二線企業的重要選擇,可以說下一步是千軍萬馬齊奔腰部”。
專家觀點
圍繞腰部的營銷戰
“在中低端白酒市場領域,仍然呈現群雄逐鹿、百強混戰的格局,但同時有一些公司和產品的市場優勢將進一步顯現。”正如袁仁國此前所言,中端市場也并非一馬平川。
肖竹青告訴記者,高端品牌復舊市場,二線品牌一樣有力回擊。例如同樣是100元,在茅臺、五糧液就只能買到尾貨產品,但在二線的西風、杜康以及詩仙太白等品牌中,就能買到中端產品。
“而且相比高端白酒,他們的優勢在于價格不那么透明,這就給了渠道很大的刺激與動力。加上這些區域品牌剛剛走向全國,經銷商們還不存在不良庫存的問題,這些都給二線名酒發展帶來好機會。”肖竹青說。
鐵犁也認為,一線品牌終端市場的培育是個長期過程,在此過程中,將面臨著西鳳、古井貢等品牌的頑強抵抗。“它們本來就已把最好的資源投入中檔酒中,渠道和市場也更為成熟。相比之下,高檔品牌推廣腰部產品,至少有個3~5年的市場培育期。”他說。一線品牌需要將原先用于高端酒的優質資源轉移部分到中端產品上。
據鐵犁透露,茅臺和五糧液等高端品牌在央視數億元的廣告投入,已經悄然由過去的高端產品轉移至中端產品;同時,在業務系統的考核上,也在逐步重視中端產品銷售業績。
資本市場
基本面亮點難尋
白酒板塊不再“醉人”
隨著塑化劑事件和“三公”消費瘦身等行業利空因素的持續發酵,向來以成長性著稱的白酒板塊卻在今年遭遇業績“滑鐵盧”。數據中心的統計顯示,今年一季度,13家白酒類上市公司的凈利潤為122.97億元,同比增幅僅為11.31%,增速不僅較去年同期大幅下滑43.1個百分點,同時與A股市場今年一季度10.49%的整體業績增幅相比也無明顯優勢。
值得注意的是,在行業整體景氣度大幅走低的背景下,高端白酒企業承受的壓力尤為顯著,貴州茅臺、五糧液今年一季度的凈利潤增速分別為21.01%、18.91%,遠低于去年同期57.6%和46.54%的業績增速,瀘州老窖更是在此期間遭遇了11.64%的業績負增長。
隨著行業基本面趨于惡化,白酒板塊在二級市場中的走勢也是日漸低迷,據數據中心統計,今年以來,13只白酒類個股的股價已整體下跌21.46%,表現遠遜于同期上漲2.94%的滬深300指數,沱牌舍得在此期間的股價累計跌幅甚至高達39.12%。
白酒板塊低迷的市場表現也嚴重動搖了投資者的信心,統計數據顯示,截至今年一季度末,基金、券商、QFII、保險、社保等五大機構投資者持有的白酒類股票總計只有7.42億股,較2012年年底17.57億股的數據下滑約57.2%,券商投資者甚至已經放棄了對白酒類個股的配置。
長城證券食品飲料行業分析師張勇指出,進入二季度,食品飲料消費進入淡季,行業較為平靜,受益于茅臺終端價格逐步企穩,白酒產品價格帶逐步清晰,底部基本確立,白酒股股價也出現小幅反彈,但短期內白酒板塊反彈空間有限,主要原因是白酒行業產能過剩的基本情況沒有改變,行業仍需經歷調整期以消化產能。
國都證券研究員食品飲料行業研究員趙憲棟認為,隨著高端白酒價格結構調整,未來三線地方酒企將面臨較大的競爭壓力。