產(chǎn)能過剩導(dǎo)致的庫存壓力迫使白酒企業(yè)不斷拓寬銷售渠道，蓬勃發(fā)展的電商是當(dāng)仁不讓的選擇。然而，當(dāng)白酒企業(yè)扎堆上網(wǎng)，才發(fā)現(xiàn)“觸電”并不像看起來那么好玩。
聯(lián)手電商白酒企業(yè)井噴
據(jù)悉，一九在線自去年底就開始與國內(nèi)上百家地方酒業(yè)就達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系進(jìn)行洽談。
瀘州老窖今年1月份新成立了直屬于銷售公司的電子商務(wù)中心，并將辦公地點(diǎn)放在北京。
日前，貴州茅臺董事長袁仁國公開表示，公司確定將在電商方面發(fā)力，網(wǎng)上銷售將進(jìn)一步加大力度。“公司的銷售網(wǎng)點(diǎn)在不斷的擴(kuò)大，經(jīng)銷商和直營店相結(jié)合，同時，公司將尋求實(shí)體網(wǎng)絡(luò)和虛擬網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，未來將以經(jīng)銷商為主、直營店為輔，實(shí)體網(wǎng)絡(luò)為主、虛擬網(wǎng)絡(luò)為輔的模式摸索發(fā)展。”
袁仁國還透露，目前正和國內(nèi)某大型電商在進(jìn)行洽談，網(wǎng)上營銷將馬上啟動，很多工作已經(jīng)進(jìn)入后期。
茅臺欲合作的對象很可能是大名鼎鼎的酒仙網(wǎng)。記者從酒仙網(wǎng)常務(wù)副總裁楊國鋒處獲悉，上個月公司接待了茅臺、五糧液等多家酒廠的代表。
酒仙網(wǎng)CEO郝鴻峰描繪了2013年酒類電商的前景：打造出一個在網(wǎng)上銷售額過億的（線上專銷）單品，培養(yǎng)出6個過5000萬元的產(chǎn)品，以及80個銷售額1000萬元的產(chǎn)品。
“我們的某品牌白酒，去年不到一年在網(wǎng)上賣了1500多萬元，”北京某經(jīng)銷商稱。他獲授權(quán)在酒仙網(wǎng)、京東商城、天貓、1號店、庫巴在線等電商網(wǎng)站經(jīng)銷某知名白酒品牌。在他看來，現(xiàn)在白酒電商的發(fā)展速度越來越快：“京東商城今年1月份酒水賣了2億元，其中主要是白酒。”
“做電商的白酒企業(yè)數(shù)量在井噴。”浸淫白酒行業(yè)多年的李先生如是說。
迫于庫存壓力爭相上網(wǎng)
在剛剛過去的白酒黃金10年，酒企尤其是一線酒企往往以“壓貨營銷”的方式，通過預(yù)收賬款獲得大量現(xiàn)金流，預(yù)收賬款還被視為酒企調(diào)節(jié)利潤的“蓄水池”。而如今，部分酒廠變成了同意經(jīng)銷商先賒賬再付款。這背后真正的變化是“供不應(yīng)求”轉(zhuǎn)為了“供過于求”。
早在2011年初發(fā)布的《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中就明確指出，預(yù)計(jì)白酒產(chǎn)量到2015年達(dá)到960萬千升，而這一預(yù)計(jì)產(chǎn)值在2011年底就已超額了6.77％。據(jù)同花順數(shù)據(jù)顯示，滬深兩市13只白酒股去年三季度庫存達(dá)284.4億元，同比增長34.5%。五糧液庫存64.5億；而茅臺庫存更高達(dá)78.9億；洋河存貨和2011年同期相比接近翻倍，達(dá)到44.5億元。
上海國際酒業(yè)交易中心顧問肖竹青表示，此前高端白酒產(chǎn)能急速增長，然而近兩年受國家政策的大環(huán)境影響，高端白酒市場萎縮，現(xiàn)在包含茅臺、五糧液在內(nèi)的高端品牌存在的不良庫存問題非常嚴(yán)重，甚至可以說高端白酒的庫存量已經(jīng)夠5年的銷售。
加盟電商，對白酒銷售拉動立竿見影。河南杜康、山東景芝、云南紅、內(nèi)蒙河套王、宜賓紅樓夢等企業(yè)在與電商簽約后，銷量增長了10%―30%左右。
有業(yè)內(nèi)人士稱，酒仙網(wǎng)2012年完成銷售額近15億元，其中75%來自白酒。京東商城2012年酒水零售額在10億元左右。據(jù)此推算，2013年酒類電商的增速會超過100%。
品牌商對電商愛恨交織
分析人士表示，借助酒類電商平臺，地方酒可以面向全國市場進(jìn)行品牌傳播。而電商平臺也可以通過為全國消費(fèi)者提供更多具有地域風(fēng)情的酒品，提升用戶體驗(yàn)。
盡管有了開拓銷售渠道和品牌推廣年輕化兩大好處，面對電商對白酒傳統(tǒng)價格體系造成的強(qiáng)烈沖擊，白酒企業(yè)明顯有些“氣不過”。
進(jìn)入5月傳統(tǒng)淡季以來，不少酒類電商都開始在網(wǎng)上開展大促銷活動，降價、送券、套裝、抽獎等各種促銷手段環(huán)環(huán)相扣，使得名酒價格也一再創(chuàng)出歷史新低。
日前發(fā)生的“賤賣門”事件則全面揭開了品牌商與電商的價格矛盾。根據(jù)網(wǎng)友提供的截圖顯示，5月7日，酒仙網(wǎng)將500ml的52°瀘州原漿陳釀售價降至39元/瓶；5月9日，酒仙網(wǎng)又將500ml的52°瀘州原漿精釀售價降至59元/瓶。以超市零售價為準(zhǔn)，在酒仙網(wǎng)上，瀘州原漿這兩款酒的售價均低至4折，差價最高達(dá)89元。
隨后，瀘州原漿酒業(yè)負(fù)責(zé)電子商務(wù)渠道的經(jīng)理王鵬鈞稱，酒仙網(wǎng)兩次擅自更改瀘州原漿售價，線上線下差價高達(dá)6成，引起許多銷售商的極度不滿。“紛紛前來退款，嚴(yán)重影響經(jīng)銷商正常營運(yùn)。”對此，王鵬鈞表示，將終止雙方合作，并保留在法律上進(jìn)行追償?shù)臋?quán)利。
據(jù)了解，酒企選擇電商平臺，同類產(chǎn)品售價至少要低于市場價10%―30%。事實(shí)上，出于對價格沖擊的顧慮，品牌商極少將市場主流產(chǎn)品交給電商運(yùn)營，而更樂于推出一些類似定制的專銷產(chǎn)品，刻意將線上銷售與線下銷售區(qū)隔開。
產(chǎn)品的局限反過來也影響到白酒電商的健康發(fā)展。四川大學(xué)商學(xué)院市場營銷與電子商務(wù)系副教授牛永革就曾表示，盡管近兩三年來，隨著酒仙網(wǎng)、也買酒、購酒網(wǎng)、酒美網(wǎng)的電商平臺的不斷涌現(xiàn)，酒水電商正呈現(xiàn)出空前的發(fā)展勢頭。然而與諸多3C以及京東等綜合類電商的銷售規(guī)模相比，酒水電商無疑是發(fā)展最慢的。
易觀智庫預(yù)計(jì)，2012年酒類網(wǎng)購交易市場規(guī)模約37億元，其中白酒約占6成，也就是20多億元。即使2013年白酒網(wǎng)購交易金額的增速達(dá)到100%，也不超過50億元。與白酒行業(yè)約4000億元工業(yè)產(chǎn)值相比，50億元的零售額更似乎無足輕重。
“白酒電商即使做到100億元、200億元，也只占白酒總銷量的一小部分。”購酒網(wǎng)CEO趙小偉認(rèn)為，電商更多的是作為白酒品牌的宣傳平臺，而不是銷售渠道。
突破物流瓶頸是一大考題
“最大的瓶頸是物流暴力運(yùn)輸。”楊國鋒說，網(wǎng)上銷售酒水最重要的要保證不漏，其次是客戶體驗(yàn)。在此前，酒水一直不能走航空運(yùn)輸，只能通過陸路運(yùn)輸。加上酒水較重，價值卻小，提成自然不多，很多快遞人員都不愿意接白酒訂單。“在運(yùn)送酒水時很多人帶有情緒，裝卸時都很暴力，很多人寧愿送一部手機(jī)，也不愿送一箱白酒。”
另一對矛盾則是白酒的旺季與電商的淡季。春節(jié)期間本是傳統(tǒng)零售最旺的一個銷售季節(jié)，然而大部分電商在那個時候都會關(guān)門。為什么？因?yàn)槲锪鞴径纪Ｖ顾拓浟恕Ｔ诖汗?jié)期間，鐵路、公路壓力以及雇傭民工返鄉(xiāng)過節(jié)的影響下，往往在節(jié)前20來天就關(guān)門歇業(yè)了。這對于白酒電商來說，眼睜睜看著白酒銷售的黃金季節(jié)過去，只能望洋興嘆。
此外，思卓戰(zhàn)略咨詢公司董事長祝有華指出，目前電商的消費(fèi)人群和白酒的消費(fèi)人群并不十分吻合，同時，許多第三方電商平臺已經(jīng)成為假冒偽劣產(chǎn)品的重要銷售出口，電商平臺產(chǎn)品質(zhì)量問題致使消費(fèi)者對電商的信任度降低，這對于白酒銷售并非利好。