回顧2013年，在國際經濟迎來復蘇的背景下，兩大行業都在積極降解庫存，向零售轉型，丟掉歷史包袱“輕裝上陣”。無論是推動渠道的扁平化，還是終端新概念的催生，抑或是細分市場的深度挖掘。2013年，晉江鞋服都大膽進行著各種探索。
今日，我們以“復蘇”為主題，從市場、渠道、營銷、細分領域等方面，深度剖析晉江鞋服產業過去一年的發展節奏。
★市場篇
回暖較為明顯
庫存高企、消費低迷成了2012年鞋服行業的整體之痛。慶幸的是，2013年，在國際經濟復蘇的背景下，鞋服行業總體進入緩慢復蘇的一年。
雖然市場并未完全回暖，甚至一些品牌企業仍在繼續“關店”以求停止虧損，但一直在不斷調整以適應市場的鞋服企業紛紛表示，已經度過了最艱難的時期，行業的復蘇跡象讓人欣喜。
持續去庫存“輕裝上陣”
庫存是近兩年來困擾晉江鞋服行業最大的難題。雖然業界普遍承認，高庫存是為前些年的瘋狂擴張埋單，但晉江企業并沒有就此認命服輸。高庫存如何消化?晉江企業另辟蹊徑地選擇了外銷，通過自己的外貿部門也好，委托外貿公司也罷，如今的晉江企業已經探索出一條相對成型的套路，在一定程度上消化了自己的庫存。
事實上，經過兩年多的調整之后，晉江鞋服行業的去庫存戰略已初見成效，尤其是體育用品行業。
去年9月底，時值換季，國慶假期又將來臨，國內各大體育用品專賣店中上演著一幕迥異的現象：一邊對歷史積壓庫存采取“白菜價”般打折出售的處理方式，而另一邊，對于中高端產品卻選擇了“正價”銷售。
“白菜價”與“正價”的同臺，昭示著國內體育用品的轉變：對于過去兩年內積壓下來的庫存用最快速度清理完畢，丟掉歷史包袱輕裝上陣;與此同時，積極主動完善自身差異化的子品牌或系列來區隔市場份額，發力中高端市場。
2013年的紡織服裝業在經歷了棉花價格“過山車”時代后，也出現了復蘇跡象。但在年末，國家統計局數據顯示，服裝家紡零售端大多數仍然處于艱難去庫存的階段。
實際上，去庫存只是手段，行業的復蘇才是目的。為了實現這一最終目的，晉江鞋服品牌不僅在基礎性產品方面加大研發力度，提升品牌價值，而且繼續細分市場，等待市場真正復蘇那天的到來。
收獲喜人出口“成績單”
來自晉江市經貿局的數據顯示，2013年1-10月，鞋、服裝兩大晉江出口優勢行業自營出口就已經雙雙突破10億美元大關。到了2013年11月，晉江服裝出口額達12.39億美元，比增57.99%;鞋出口額達12.75億美元，比增62.54%;紡織化纖達9.42億美元，比增42.31%。
出口數據喜人，主要源于傳統市場和新興市場同時實現增長。記者走訪中發現，受訪的晉江鞋服企業紛紛表示，歐美市場回暖，訂單明顯增長，特別是美國市場的訂單增幅，明顯高于歐盟。與此同時，新興市場開拓有力，受俄羅斯入世關稅降低影響，本土鞋服企業搶抓機遇，出口量大幅增長，東盟、南美、中東、非洲等新興市場的表現同樣搶眼。
晉江鞋服行業出現復蘇跡象，與國際經濟整體復蘇有關，更與企業不斷自我調整、制定合理有效的企業戰略有很大關系。本土體育用品企業，通過尋求細分類別突破，特步“XTOP”、貴人鳥“ZERO”都是通過提供不同系列或子品牌，進一步加速與傳統運動品牌市場份額的區隔。
隨著經濟放緩，服裝行業進入轉型調整期。在此期間，本土男裝則更強調精細化運營，改變以往店鋪擴展為主的運營模式，積極探索渠道運營新策略。為此，調整現有店鋪、加強終端門店零售管理，成為男裝行業去年的重點工作，七匹狼、九牧王、戰狼世家等企業紛紛調整經營節奏，從以往的渠道擴張轉向精細化運營。
作為服裝上游的本土紡織面輔料行業，回暖現象相當明顯，鳳竹紡織、潯興拉鏈、興業科技的股價在下半年上漲幅度均在30%以上。業界認為，持續投入技改研發，技術型產品比重加大，成為本土上游紡織面輔料企業的競爭優勢，以及拉動上游業績增長的主要因素。
★渠道篇
關店潮下的零售轉變
從2013年已公布的上市中報數據來看，不論是運動品牌還是男裝品牌，去庫存與關店潮仍是行業主旋律，但值得一提的是，從“品牌批發商”向“品牌零售商”轉型，已成為一些有前瞻眼光企業的渠道新戰略，并取得了一定的效果。在某種程度上，行業寒冬觸發企業“求變”的趨勢也越發明顯，文化牌、體驗牌、科技牌等一系列新舉措正默默引領行業新方向，值得晉江鞋服品牌思考。
去庫存收效顯露
利郎副總裁胡誠初曾在接受相關媒體采訪時公開表示，以往泉州鞋服企業借助“大批發”模式，通過快速鋪貨實現了規模擴張，也得到高速增長，但這兩年出現了庫存問題。“我們可以看到，在清理庫存方面，大家都在持續地做出努力。其實鞋服企業是必須要有庫存的，關鍵看庫存比例是否合理。正常來說，每家企業有12%的庫存是正常的，其中5%屬于可以在當年消化的庫存，5%是來年可以被消化掉的，只有2%會成為‘死貨’。”
事實上，“當分銷商和渠道商清理完過多的庫存后，他們將會補充新品，銷售便可恢復增長，進入良性循環。”匹克體育CEO許志華指出，盡管行業清理庫存的做法還將持續一段時間，但相信行業的結構性調整已經接近尾聲，因為相當數量的小型體育用品公司已經退出市場，分銷商渠道營運成本，尤其是店鋪租金在很多地方已恢復到合理水平。
體育營銷專業專家、關鍵之道體育資訊有限公司CEO張慶對此表示認可，安踏和李寧都在積極降解庫存、向零售轉型，并且已經取得了一定的效果。但更重要的是，經銷商信心正在慢慢恢復，這是非常樂觀的信號。
推動渠道扁平化
在積極處理“大批發”模式引發的諸種問題的同時，本土鞋服品牌商開始從“只管批發”向“零售管理”轉變，從渠道模式到管理模式，都在進行新的探索，在探索中迎來行業的緩慢復蘇。
從2012年開始，“品牌零售商”這個詞匯被安踏董事局主席丁世忠屢屢提及。他表示：“過去的發展模式基本是先打廣告把品牌做出來，再把商品賣給批發商就完了，未來要思考如何從‘批發’轉到‘零售’，整個供應鏈流程都要考慮。”
“減少中間環節，加快決策過程。”胡誠初在接受相關媒體采訪時表示，在轉型調整期，扁平化的管理，將能夠讓企業更多地了解消費者需求，做出更適合市場的產品。
“以前，品牌商都是把貨直接壓給代理商，從省到市再到縣，這就造成了信息上的不通暢。”在天倫天2014年春夏訂貨會上，該公司副總經理范澎表示，現在的發展形勢，逼著品牌商不得不從批發商轉向零售商，去接觸更多的消費者。“管理模式走向扁平化，減少層層代理的環節，而在增加直營店的同時，適時地引入一些優質的加盟商。”他說。
新概念終端初見端倪
在增加直營店的同時，企業對店效日益重視，關店動作依然繼續。中報數據顯示，2013年上半年，李寧凈關閉門店數為410家，安踏為241家，匹克為289家，特步為75家，361度為256家。
但是也有令業界欣慰的跡象出現，從五大本土運動品牌半年報上看，相比2012年，2013年的“關店潮”氣勢大為減弱。2013年上半年5大品牌門店關閉數量已經急劇減少。業內人士指出，本土運動品牌的調整期還將持續，但運動品牌的最大痼疾“存貨”問題正在得到逐步解決，以及個別公司上半年業績勝于預期則為處于深度調整期的行業帶來一絲曙光。
此外，在休閑男裝方面，繼國內運動品牌關店潮之后，七匹狼因庫存壓力而不得不在2013年上半年凈關店152家。同時，九牧王披露，公司對營銷網絡建設的投入更加趨于謹慎，放緩了開店速度。2013年上半年門店總數3205家，較當年年初減少59家。
“其實，休閑男裝行業的整體下滑從2012年已現端倪，去年，可以看到很多企業都在調整，轉變，不再僅僅提供衣服，而是營造更多的‘文化’，塑造一個品牌。”一位業內人士總結，行業寒冬觸發企業“求變”的趨勢也越發明顯，文化牌、體驗牌、科技牌等一系列新舉措正默默引領行業新方向。
以美邦服飾為例，其2013年年底在義烏北京路上的旗艦店打造成“花房”，以呈南洋風格的花園主題為消費者營造強烈的體驗感。美邦服飾董事長周成建表示，要在未來一年內推出100家體驗店，三年內完成對全國店鋪的新概念升級，“傳統商業模式并沒有被取代，反而會更好地為消費者提供更全面的情趣化、場景式購物體驗和網購的深度互動體驗。”而這，也正是結合當地文化與服裝品牌的新模式。這給本土鞋服品牌渠道上的創新與變革也提供了新的方向，值得學習和借鑒。
今日，我們以“復蘇”為主題，從市場、渠道、營銷、細分領域等方面，深度剖析晉江鞋服產業過去一年的發展節奏。
★市場篇
回暖較為明顯
庫存高企、消費低迷成了2012年鞋服行業的整體之痛。慶幸的是，2013年，在國際經濟復蘇的背景下，鞋服行業總體進入緩慢復蘇的一年。
雖然市場并未完全回暖，甚至一些品牌企業仍在繼續“關店”以求停止虧損，但一直在不斷調整以適應市場的鞋服企業紛紛表示，已經度過了最艱難的時期，行業的復蘇跡象讓人欣喜。
持續去庫存“輕裝上陣”
庫存是近兩年來困擾晉江鞋服行業最大的難題。雖然業界普遍承認，高庫存是為前些年的瘋狂擴張埋單，但晉江企業并沒有就此認命服輸。高庫存如何消化?晉江企業另辟蹊徑地選擇了外銷，通過自己的外貿部門也好，委托外貿公司也罷，如今的晉江企業已經探索出一條相對成型的套路，在一定程度上消化了自己的庫存。
事實上，經過兩年多的調整之后，晉江鞋服行業的去庫存戰略已初見成效，尤其是體育用品行業。
去年9月底，時值換季，國慶假期又將來臨，國內各大體育用品專賣店中上演著一幕迥異的現象：一邊對歷史積壓庫存采取“白菜價”般打折出售的處理方式，而另一邊，對于中高端產品卻選擇了“正價”銷售。
“白菜價”與“正價”的同臺，昭示著國內體育用品的轉變：對于過去兩年內積壓下來的庫存用最快速度清理完畢，丟掉歷史包袱輕裝上陣;與此同時，積極主動完善自身差異化的子品牌或系列來區隔市場份額，發力中高端市場。
2013年的紡織服裝業在經歷了棉花價格“過山車”時代后，也出現了復蘇跡象。但在年末，國家統計局數據顯示，服裝家紡零售端大多數仍然處于艱難去庫存的階段。
實際上，去庫存只是手段，行業的復蘇才是目的。為了實現這一最終目的，晉江鞋服品牌不僅在基礎性產品方面加大研發力度，提升品牌價值，而且繼續細分市場，等待市場真正復蘇那天的到來。
收獲喜人出口“成績單”
來自晉江市經貿局的數據顯示，2013年1-10月，鞋、服裝兩大晉江出口優勢行業自營出口就已經雙雙突破10億美元大關。到了2013年11月，晉江服裝出口額達12.39億美元，比增57.99%;鞋出口額達12.75億美元，比增62.54%;紡織化纖達9.42億美元，比增42.31%。
出口數據喜人，主要源于傳統市場和新興市場同時實現增長。記者走訪中發現，受訪的晉江鞋服企業紛紛表示，歐美市場回暖，訂單明顯增長，特別是美國市場的訂單增幅，明顯高于歐盟。與此同時，新興市場開拓有力，受俄羅斯入世關稅降低影響，本土鞋服企業搶抓機遇，出口量大幅增長，東盟、南美、中東、非洲等新興市場的表現同樣搶眼。
晉江鞋服行業出現復蘇跡象，與國際經濟整體復蘇有關，更與企業不斷自我調整、制定合理有效的企業戰略有很大關系。本土體育用品企業，通過尋求細分類別突破，特步“XTOP”、貴人鳥“ZERO”都是通過提供不同系列或子品牌，進一步加速與傳統運動品牌市場份額的區隔。
隨著經濟放緩，服裝行業進入轉型調整期。在此期間，本土男裝則更強調精細化運營，改變以往店鋪擴展為主的運營模式，積極探索渠道運營新策略。為此，調整現有店鋪、加強終端門店零售管理，成為男裝行業去年的重點工作，七匹狼、九牧王、戰狼世家等企業紛紛調整經營節奏，從以往的渠道擴張轉向精細化運營。
作為服裝上游的本土紡織面輔料行業，回暖現象相當明顯，鳳竹紡織、潯興拉鏈、興業科技的股價在下半年上漲幅度均在30%以上。業界認為，持續投入技改研發，技術型產品比重加大，成為本土上游紡織面輔料企業的競爭優勢，以及拉動上游業績增長的主要因素。
★渠道篇
關店潮下的零售轉變
從2013年已公布的上市中報數據來看，不論是運動品牌還是男裝品牌，去庫存與關店潮仍是行業主旋律，但值得一提的是，從“品牌批發商”向“品牌零售商”轉型，已成為一些有前瞻眼光企業的渠道新戰略，并取得了一定的效果。在某種程度上，行業寒冬觸發企業“求變”的趨勢也越發明顯，文化牌、體驗牌、科技牌等一系列新舉措正默默引領行業新方向，值得晉江鞋服品牌思考。
去庫存收效顯露
利郎副總裁胡誠初曾在接受相關媒體采訪時公開表示，以往泉州鞋服企業借助“大批發”模式，通過快速鋪貨實現了規模擴張，也得到高速增長，但這兩年出現了庫存問題。“我們可以看到，在清理庫存方面，大家都在持續地做出努力。其實鞋服企業是必須要有庫存的，關鍵看庫存比例是否合理。正常來說，每家企業有12%的庫存是正常的，其中5%屬于可以在當年消化的庫存，5%是來年可以被消化掉的，只有2%會成為‘死貨’。”
事實上，“當分銷商和渠道商清理完過多的庫存后，他們將會補充新品，銷售便可恢復增長，進入良性循環。”匹克體育CEO許志華指出，盡管行業清理庫存的做法還將持續一段時間，但相信行業的結構性調整已經接近尾聲，因為相當數量的小型體育用品公司已經退出市場，分銷商渠道營運成本，尤其是店鋪租金在很多地方已恢復到合理水平。
體育營銷專業專家、關鍵之道體育資訊有限公司CEO張慶對此表示認可，安踏和李寧都在積極降解庫存、向零售轉型，并且已經取得了一定的效果。但更重要的是，經銷商信心正在慢慢恢復，這是非常樂觀的信號。
推動渠道扁平化
在積極處理“大批發”模式引發的諸種問題的同時，本土鞋服品牌商開始從“只管批發”向“零售管理”轉變，從渠道模式到管理模式，都在進行新的探索，在探索中迎來行業的緩慢復蘇。
從2012年開始，“品牌零售商”這個詞匯被安踏董事局主席丁世忠屢屢提及。他表示：“過去的發展模式基本是先打廣告把品牌做出來，再把商品賣給批發商就完了，未來要思考如何從‘批發’轉到‘零售’，整個供應鏈流程都要考慮。”
“減少中間環節，加快決策過程。”胡誠初在接受相關媒體采訪時表示，在轉型調整期，扁平化的管理，將能夠讓企業更多地了解消費者需求，做出更適合市場的產品。
“以前，品牌商都是把貨直接壓給代理商，從省到市再到縣，這就造成了信息上的不通暢。”在天倫天2014年春夏訂貨會上，該公司副總經理范澎表示，現在的發展形勢，逼著品牌商不得不從批發商轉向零售商，去接觸更多的消費者。“管理模式走向扁平化，減少層層代理的環節，而在增加直營店的同時，適時地引入一些優質的加盟商。”他說。
新概念終端初見端倪
在增加直營店的同時，企業對店效日益重視，關店動作依然繼續。中報數據顯示，2013年上半年，李寧凈關閉門店數為410家，安踏為241家，匹克為289家，特步為75家，361度為256家。
但是也有令業界欣慰的跡象出現，從五大本土運動品牌半年報上看，相比2012年，2013年的“關店潮”氣勢大為減弱。2013年上半年5大品牌門店關閉數量已經急劇減少。業內人士指出，本土運動品牌的調整期還將持續，但運動品牌的最大痼疾“存貨”問題正在得到逐步解決，以及個別公司上半年業績勝于預期則為處于深度調整期的行業帶來一絲曙光。
此外，在休閑男裝方面，繼國內運動品牌關店潮之后，七匹狼因庫存壓力而不得不在2013年上半年凈關店152家。同時，九牧王披露，公司對營銷網絡建設的投入更加趨于謹慎，放緩了開店速度。2013年上半年門店總數3205家，較當年年初減少59家。
“其實，休閑男裝行業的整體下滑從2012年已現端倪，去年，可以看到很多企業都在調整，轉變，不再僅僅提供衣服，而是營造更多的‘文化’，塑造一個品牌。”一位業內人士總結，行業寒冬觸發企業“求變”的趨勢也越發明顯，文化牌、體驗牌、科技牌等一系列新舉措正默默引領行業新方向。
以美邦服飾為例，其2013年年底在義烏北京路上的旗艦店打造成“花房”，以呈南洋風格的花園主題為消費者營造強烈的體驗感。美邦服飾董事長周成建表示，要在未來一年內推出100家體驗店，三年內完成對全國店鋪的新概念升級，“傳統商業模式并沒有被取代，反而會更好地為消費者提供更全面的情趣化、場景式購物體驗和網購的深度互動體驗。”而這，也正是結合當地文化與服裝品牌的新模式。這給本土鞋服品牌渠道上的創新與變革也提供了新的方向，值得學習和借鑒。