回顧2013年，在國際經(jīng)濟迎來復(fù)蘇的背景下，兩大行業(yè)都在積極降解庫存，向零售轉(zhuǎn)型，丟掉歷史包袱“輕裝上陣”。無論是推動渠道的扁平化，還是終端新概念的催生，抑或是細分市場的深度挖掘。2013年，晉江鞋服都大膽進行著各種探索。
今日，我們以“復(fù)蘇”為主題，從市場、渠道、營銷、細分領(lǐng)域等方面，深度剖析晉江鞋服產(chǎn)業(yè)過去一年的發(fā)展節(jié)奏。
★市場篇
回暖較為明顯
庫存高企、消費低迷成了2012年鞋服行業(yè)的整體之痛。慶幸的是，2013年，在國際經(jīng)濟復(fù)蘇的背景下，鞋服行業(yè)總體進入緩慢復(fù)蘇的一年。
雖然市場并未完全回暖，甚至一些品牌企業(yè)仍在繼續(xù)“關(guān)店”以求停止虧損，但一直在不斷調(diào)整以適應(yīng)市場的鞋服企業(yè)紛紛表示，已經(jīng)度過了最艱難的時期，行業(yè)的復(fù)蘇跡象讓人欣喜。
持續(xù)去庫存“輕裝上陣”
庫存是近兩年來困擾晉江鞋服行業(yè)最大的難題。雖然業(yè)界普遍承認，高庫存是為前些年的瘋狂擴張埋單，但晉江企業(yè)并沒有就此認命服輸。高庫存如何消化?晉江企業(yè)另辟蹊徑地選擇了外銷，通過自己的外貿(mào)部門也好，委托外貿(mào)公司也罷，如今的晉江企業(yè)已經(jīng)探索出一條相對成型的套路，在一定程度上消化了自己的庫存。
事實上，經(jīng)過兩年多的調(diào)整之后，晉江鞋服行業(yè)的去庫存戰(zhàn)略已初見成效，尤其是體育用品行業(yè)。
去年9月底，時值換季，國慶假期又將來臨，國內(nèi)各大體育用品專賣店中上演著一幕迥異的現(xiàn)象：一邊對歷史積壓庫存采取“白菜價”般打折出售的處理方式，而另一邊，對于中高端產(chǎn)品卻選擇了“正價”銷售。
“白菜價”與“正價”的同臺，昭示著國內(nèi)體育用品的轉(zhuǎn)變：對于過去兩年內(nèi)積壓下來的庫存用最快速度清理完畢，丟掉歷史包袱輕裝上陣;與此同時，積極主動完善自身差異化的子品牌或系列來區(qū)隔市場份額，發(fā)力中高端市場。
2013年的紡織服裝業(yè)在經(jīng)歷了棉花價格“過山車”時代后，也出現(xiàn)了復(fù)蘇跡象。但在年末，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，服裝家紡零售端大多數(shù)仍然處于艱難去庫存的階段。
實際上，去庫存只是手段，行業(yè)的復(fù)蘇才是目的。為了實現(xiàn)這一最終目的，晉江鞋服品牌不僅在基礎(chǔ)性產(chǎn)品方面加大研發(fā)力度，提升品牌價值，而且繼續(xù)細分市場，等待市場真正復(fù)蘇那天的到來。
收獲喜人出口“成績單”
來自晉江市經(jīng)貿(mào)局的數(shù)據(jù)顯示，2013年1-10月，鞋、服裝兩大晉江出口優(yōu)勢行業(yè)自營出口就已經(jīng)雙雙突破10億美元大關(guān)。到了2013年11月，晉江服裝出口額達12.39億美元，比增57.99%;鞋出口額達12.75億美元，比增62.54%;紡織化纖達9.42億美元，比增42.31%。
出口數(shù)據(jù)喜人，主要源于傳統(tǒng)市場和新興市場同時實現(xiàn)增長。記者走訪中發(fā)現(xiàn)，受訪的晉江鞋服企業(yè)紛紛表示，歐美市場回暖，訂單明顯增長，特別是美國市場的訂單增幅，明顯高于歐盟。與此同時，新興市場開拓有力，受俄羅斯入世關(guān)稅降低影響，本土鞋服企業(yè)搶抓機遇，出口量大幅增長，東盟、南美、中東、非洲等新興市場的表現(xiàn)同樣搶眼。
晉江鞋服行業(yè)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，與國際經(jīng)濟整體復(fù)蘇有關(guān)，更與企業(yè)不斷自我調(diào)整、制定合理有效的企業(yè)戰(zhàn)略有很大關(guān)系。本土體育用品企業(yè)，通過尋求細分類別突破，特步“XTOP”、貴人鳥“ZERO”都是通過提供不同系列或子品牌，進一步加速與傳統(tǒng)運動品牌市場份額的區(qū)隔。
隨著經(jīng)濟放緩，服裝行業(yè)進入轉(zhuǎn)型調(diào)整期。在此期間，本土男裝則更強調(diào)精細化運營，改變以往店鋪擴展為主的運營模式，積極探索渠道運營新策略。為此，調(diào)整現(xiàn)有店鋪、加強終端門店零售管理，成為男裝行業(yè)去年的重點工作，七匹狼、九牧王、戰(zhàn)狼世家等企業(yè)紛紛調(diào)整經(jīng)營節(jié)奏，從以往的渠道擴張轉(zhuǎn)向精細化運營。
作為服裝上游的本土紡織面輔料行業(yè)，回暖現(xiàn)象相當(dāng)明顯，鳳竹紡織、潯興拉鏈、興業(yè)科技的股價在下半年上漲幅度均在30%以上。業(yè)界認為，持續(xù)投入技改研發(fā)，技術(shù)型產(chǎn)品比重加大，成為本土上游紡織面輔料企業(yè)的競爭優(yōu)勢，以及拉動上游業(yè)績增長的主要因素。
★渠道篇
關(guān)店潮下的零售轉(zhuǎn)變
從2013年已公布的上市中報數(shù)據(jù)來看，不論是運動品牌還是男裝品牌，去庫存與關(guān)店潮仍是行業(yè)主旋律，但值得一提的是，從“品牌批發(fā)商”向“品牌零售商”轉(zhuǎn)型，已成為一些有前瞻眼光企業(yè)的渠道新戰(zhàn)略，并取得了一定的效果。在某種程度上，行業(yè)寒冬觸發(fā)企業(yè)“求變”的趨勢也越發(fā)明顯，文化牌、體驗牌、科技牌等一系列新舉措正默默引領(lǐng)行業(yè)新方向，值得晉江鞋服品牌思考。
去庫存收效顯露
利郎副總裁胡誠初曾在接受相關(guān)媒體采訪時公開表示，以往泉州鞋服企業(yè)借助“大批發(fā)”模式，通過快速鋪貨實現(xiàn)了規(guī)模擴張，也得到高速增長，但這兩年出現(xiàn)了庫存問題。“我們可以看到，在清理庫存方面，大家都在持續(xù)地做出努力。其實鞋服企業(yè)是必須要有庫存的，關(guān)鍵看庫存比例是否合理。正常來說，每家企業(yè)有12%的庫存是正常的，其中5%屬于可以在當(dāng)年消化的庫存，5%是來年可以被消化掉的，只有2%會成為‘死貨’。”
事實上，“當(dāng)分銷商和渠道商清理完過多的庫存后，他們將會補充新品，銷售便可恢復(fù)增長，進入良性循環(huán)。”匹克體育CEO許志華指出，盡管行業(yè)清理庫存的做法還將持續(xù)一段時間，但相信行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整已經(jīng)接近尾聲，因為相當(dāng)數(shù)量的小型體育用品公司已經(jīng)退出市場，分銷商渠道營運成本，尤其是店鋪租金在很多地方已恢復(fù)到合理水平。
體育營銷專業(yè)專家、關(guān)鍵之道體育資訊有限公司CEO張慶對此表示認可，安踏和李寧都在積極降解庫存、向零售轉(zhuǎn)型，并且已經(jīng)取得了一定的效果。但更重要的是，經(jīng)銷商信心正在慢慢恢復(fù)，這是非常樂觀的信號。
推動渠道扁平化
在積極處理“大批發(fā)”模式引發(fā)的諸種問題的同時，本土鞋服品牌商開始從“只管批發(fā)”向“零售管理”轉(zhuǎn)變，從渠道模式到管理模式，都在進行新的探索，在探索中迎來行業(yè)的緩慢復(fù)蘇。
從2012年開始，“品牌零售商”這個詞匯被安踏董事局主席丁世忠屢屢提及。他表示：“過去的發(fā)展模式基本是先打廣告把品牌做出來，再把商品賣給批發(fā)商就完了，未來要思考如何從‘批發(fā)’轉(zhuǎn)到‘零售’，整個供應(yīng)鏈流程都要考慮。”
“減少中間環(huán)節(jié)，加快決策過程。”胡誠初在接受相關(guān)媒體采訪時表示，在轉(zhuǎn)型調(diào)整期，扁平化的管理，將能夠讓企業(yè)更多地了解消費者需求，做出更適合市場的產(chǎn)品。
“以前，品牌商都是把貨直接壓給代理商，從省到市再到縣，這就造成了信息上的不通暢。”在天倫天2014年春夏訂貨會上，該公司副總經(jīng)理范澎表示，現(xiàn)在的發(fā)展形勢，逼著品牌商不得不從批發(fā)商轉(zhuǎn)向零售商，去接觸更多的消費者。“管理模式走向扁平化，減少層層代理的環(huán)節(jié)，而在增加直營店的同時，適時地引入一些優(yōu)質(zhì)的加盟商。”他說。
新概念終端初見端倪
在增加直營店的同時，企業(yè)對店效日益重視，關(guān)店動作依然繼續(xù)。中報數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，李寧凈關(guān)閉門店數(shù)為410家，安踏為241家，匹克為289家，特步為75家，361度為256家。
但是也有令業(yè)界欣慰的跡象出現(xiàn)，從五大本土運動品牌半年報上看，相比2012年，2013年的“關(guān)店潮”氣勢大為減弱。2013年上半年5大品牌門店關(guān)閉數(shù)量已經(jīng)急劇減少。業(yè)內(nèi)人士指出，本土運動品牌的調(diào)整期還將持續(xù)，但運動品牌的最大痼疾“存貨”問題正在得到逐步解決，以及個別公司上半年業(yè)績勝于預(yù)期則為處于深度調(diào)整期的行業(yè)帶來一絲曙光。
此外，在休閑男裝方面，繼國內(nèi)運動品牌關(guān)店潮之后，七匹狼因庫存壓力而不得不在2013年上半年凈關(guān)店152家。同時，九牧王披露，公司對營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入更加趨于謹慎，放緩了開店速度。2013年上半年門店總數(shù)3205家，較當(dāng)年年初減少59家。
“其實，休閑男裝行業(yè)的整體下滑從2012年已現(xiàn)端倪，去年，可以看到很多企業(yè)都在調(diào)整，轉(zhuǎn)變，不再僅僅提供衣服，而是營造更多的‘文化’，塑造一個品牌。”一位業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，行業(yè)寒冬觸發(fā)企業(yè)“求變”的趨勢也越發(fā)明顯，文化牌、體驗牌、科技牌等一系列新舉措正默默引領(lǐng)行業(yè)新方向。
以美邦服飾為例，其2013年年底在義烏北京路上的旗艦店打造成“花房”，以呈南洋風(fēng)格的花園主題為消費者營造強烈的體驗感。美邦服飾董事長周成建表示，要在未來一年內(nèi)推出100家體驗店，三年內(nèi)完成對全國店鋪的新概念升級，“傳統(tǒng)商業(yè)模式并沒有被取代，反而會更好地為消費者提供更全面的情趣化、場景式購物體驗和網(wǎng)購的深度互動體驗。”而這，也正是結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕c服裝品牌的新模式。這給本土鞋服品牌渠道上的創(chuàng)新與變革也提供了新的方向，值得學(xué)習(xí)和借鑒。
今日，我們以“復(fù)蘇”為主題，從市場、渠道、營銷、細分領(lǐng)域等方面，深度剖析晉江鞋服產(chǎn)業(yè)過去一年的發(fā)展節(jié)奏。
★市場篇
回暖較為明顯
庫存高企、消費低迷成了2012年鞋服行業(yè)的整體之痛。慶幸的是，2013年，在國際經(jīng)濟復(fù)蘇的背景下，鞋服行業(yè)總體進入緩慢復(fù)蘇的一年。
雖然市場并未完全回暖，甚至一些品牌企業(yè)仍在繼續(xù)“關(guān)店”以求停止虧損，但一直在不斷調(diào)整以適應(yīng)市場的鞋服企業(yè)紛紛表示，已經(jīng)度過了最艱難的時期，行業(yè)的復(fù)蘇跡象讓人欣喜。
持續(xù)去庫存“輕裝上陣”
庫存是近兩年來困擾晉江鞋服行業(yè)最大的難題。雖然業(yè)界普遍承認，高庫存是為前些年的瘋狂擴張埋單，但晉江企業(yè)并沒有就此認命服輸。高庫存如何消化?晉江企業(yè)另辟蹊徑地選擇了外銷，通過自己的外貿(mào)部門也好，委托外貿(mào)公司也罷，如今的晉江企業(yè)已經(jīng)探索出一條相對成型的套路，在一定程度上消化了自己的庫存。
事實上，經(jīng)過兩年多的調(diào)整之后，晉江鞋服行業(yè)的去庫存戰(zhàn)略已初見成效，尤其是體育用品行業(yè)。
去年9月底，時值換季，國慶假期又將來臨，國內(nèi)各大體育用品專賣店中上演著一幕迥異的現(xiàn)象：一邊對歷史積壓庫存采取“白菜價”般打折出售的處理方式，而另一邊，對于中高端產(chǎn)品卻選擇了“正價”銷售。
“白菜價”與“正價”的同臺，昭示著國內(nèi)體育用品的轉(zhuǎn)變：對于過去兩年內(nèi)積壓下來的庫存用最快速度清理完畢，丟掉歷史包袱輕裝上陣;與此同時，積極主動完善自身差異化的子品牌或系列來區(qū)隔市場份額，發(fā)力中高端市場。
2013年的紡織服裝業(yè)在經(jīng)歷了棉花價格“過山車”時代后，也出現(xiàn)了復(fù)蘇跡象。但在年末，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，服裝家紡零售端大多數(shù)仍然處于艱難去庫存的階段。
實際上，去庫存只是手段，行業(yè)的復(fù)蘇才是目的。為了實現(xiàn)這一最終目的，晉江鞋服品牌不僅在基礎(chǔ)性產(chǎn)品方面加大研發(fā)力度，提升品牌價值，而且繼續(xù)細分市場，等待市場真正復(fù)蘇那天的到來。
收獲喜人出口“成績單”
來自晉江市經(jīng)貿(mào)局的數(shù)據(jù)顯示，2013年1-10月，鞋、服裝兩大晉江出口優(yōu)勢行業(yè)自營出口就已經(jīng)雙雙突破10億美元大關(guān)。到了2013年11月，晉江服裝出口額達12.39億美元，比增57.99%;鞋出口額達12.75億美元，比增62.54%;紡織化纖達9.42億美元，比增42.31%。
出口數(shù)據(jù)喜人，主要源于傳統(tǒng)市場和新興市場同時實現(xiàn)增長。記者走訪中發(fā)現(xiàn)，受訪的晉江鞋服企業(yè)紛紛表示，歐美市場回暖，訂單明顯增長，特別是美國市場的訂單增幅，明顯高于歐盟。與此同時，新興市場開拓有力，受俄羅斯入世關(guān)稅降低影響，本土鞋服企業(yè)搶抓機遇，出口量大幅增長，東盟、南美、中東、非洲等新興市場的表現(xiàn)同樣搶眼。
晉江鞋服行業(yè)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，與國際經(jīng)濟整體復(fù)蘇有關(guān)，更與企業(yè)不斷自我調(diào)整、制定合理有效的企業(yè)戰(zhàn)略有很大關(guān)系。本土體育用品企業(yè)，通過尋求細分類別突破，特步“XTOP”、貴人鳥“ZERO”都是通過提供不同系列或子品牌，進一步加速與傳統(tǒng)運動品牌市場份額的區(qū)隔。
隨著經(jīng)濟放緩，服裝行業(yè)進入轉(zhuǎn)型調(diào)整期。在此期間，本土男裝則更強調(diào)精細化運營，改變以往店鋪擴展為主的運營模式，積極探索渠道運營新策略。為此，調(diào)整現(xiàn)有店鋪、加強終端門店零售管理，成為男裝行業(yè)去年的重點工作，七匹狼、九牧王、戰(zhàn)狼世家等企業(yè)紛紛調(diào)整經(jīng)營節(jié)奏，從以往的渠道擴張轉(zhuǎn)向精細化運營。
作為服裝上游的本土紡織面輔料行業(yè)，回暖現(xiàn)象相當(dāng)明顯，鳳竹紡織、潯興拉鏈、興業(yè)科技的股價在下半年上漲幅度均在30%以上。業(yè)界認為，持續(xù)投入技改研發(fā)，技術(shù)型產(chǎn)品比重加大，成為本土上游紡織面輔料企業(yè)的競爭優(yōu)勢，以及拉動上游業(yè)績增長的主要因素。
★渠道篇
關(guān)店潮下的零售轉(zhuǎn)變
從2013年已公布的上市中報數(shù)據(jù)來看，不論是運動品牌還是男裝品牌，去庫存與關(guān)店潮仍是行業(yè)主旋律，但值得一提的是，從“品牌批發(fā)商”向“品牌零售商”轉(zhuǎn)型，已成為一些有前瞻眼光企業(yè)的渠道新戰(zhàn)略，并取得了一定的效果。在某種程度上，行業(yè)寒冬觸發(fā)企業(yè)“求變”的趨勢也越發(fā)明顯，文化牌、體驗牌、科技牌等一系列新舉措正默默引領(lǐng)行業(yè)新方向，值得晉江鞋服品牌思考。
去庫存收效顯露
利郎副總裁胡誠初曾在接受相關(guān)媒體采訪時公開表示，以往泉州鞋服企業(yè)借助“大批發(fā)”模式，通過快速鋪貨實現(xiàn)了規(guī)模擴張，也得到高速增長，但這兩年出現(xiàn)了庫存問題。“我們可以看到，在清理庫存方面，大家都在持續(xù)地做出努力。其實鞋服企業(yè)是必須要有庫存的，關(guān)鍵看庫存比例是否合理。正常來說，每家企業(yè)有12%的庫存是正常的，其中5%屬于可以在當(dāng)年消化的庫存，5%是來年可以被消化掉的，只有2%會成為‘死貨’。”
事實上，“當(dāng)分銷商和渠道商清理完過多的庫存后，他們將會補充新品，銷售便可恢復(fù)增長，進入良性循環(huán)。”匹克體育CEO許志華指出，盡管行業(yè)清理庫存的做法還將持續(xù)一段時間，但相信行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整已經(jīng)接近尾聲，因為相當(dāng)數(shù)量的小型體育用品公司已經(jīng)退出市場，分銷商渠道營運成本，尤其是店鋪租金在很多地方已恢復(fù)到合理水平。
體育營銷專業(yè)專家、關(guān)鍵之道體育資訊有限公司CEO張慶對此表示認可，安踏和李寧都在積極降解庫存、向零售轉(zhuǎn)型，并且已經(jīng)取得了一定的效果。但更重要的是，經(jīng)銷商信心正在慢慢恢復(fù)，這是非常樂觀的信號。
推動渠道扁平化
在積極處理“大批發(fā)”模式引發(fā)的諸種問題的同時，本土鞋服品牌商開始從“只管批發(fā)”向“零售管理”轉(zhuǎn)變，從渠道模式到管理模式，都在進行新的探索，在探索中迎來行業(yè)的緩慢復(fù)蘇。
從2012年開始，“品牌零售商”這個詞匯被安踏董事局主席丁世忠屢屢提及。他表示：“過去的發(fā)展模式基本是先打廣告把品牌做出來，再把商品賣給批發(fā)商就完了，未來要思考如何從‘批發(fā)’轉(zhuǎn)到‘零售’，整個供應(yīng)鏈流程都要考慮。”
“減少中間環(huán)節(jié)，加快決策過程。”胡誠初在接受相關(guān)媒體采訪時表示，在轉(zhuǎn)型調(diào)整期，扁平化的管理，將能夠讓企業(yè)更多地了解消費者需求，做出更適合市場的產(chǎn)品。
“以前，品牌商都是把貨直接壓給代理商，從省到市再到縣，這就造成了信息上的不通暢。”在天倫天2014年春夏訂貨會上，該公司副總經(jīng)理范澎表示，現(xiàn)在的發(fā)展形勢，逼著品牌商不得不從批發(fā)商轉(zhuǎn)向零售商，去接觸更多的消費者。“管理模式走向扁平化，減少層層代理的環(huán)節(jié)，而在增加直營店的同時，適時地引入一些優(yōu)質(zhì)的加盟商。”他說。
新概念終端初見端倪
在增加直營店的同時，企業(yè)對店效日益重視，關(guān)店動作依然繼續(xù)。中報數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，李寧凈關(guān)閉門店數(shù)為410家，安踏為241家，匹克為289家，特步為75家，361度為256家。
但是也有令業(yè)界欣慰的跡象出現(xiàn)，從五大本土運動品牌半年報上看，相比2012年，2013年的“關(guān)店潮”氣勢大為減弱。2013年上半年5大品牌門店關(guān)閉數(shù)量已經(jīng)急劇減少。業(yè)內(nèi)人士指出，本土運動品牌的調(diào)整期還將持續(xù)，但運動品牌的最大痼疾“存貨”問題正在得到逐步解決，以及個別公司上半年業(yè)績勝于預(yù)期則為處于深度調(diào)整期的行業(yè)帶來一絲曙光。
此外，在休閑男裝方面，繼國內(nèi)運動品牌關(guān)店潮之后，七匹狼因庫存壓力而不得不在2013年上半年凈關(guān)店152家。同時，九牧王披露，公司對營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入更加趨于謹慎，放緩了開店速度。2013年上半年門店總數(shù)3205家，較當(dāng)年年初減少59家。
“其實，休閑男裝行業(yè)的整體下滑從2012年已現(xiàn)端倪，去年，可以看到很多企業(yè)都在調(diào)整，轉(zhuǎn)變，不再僅僅提供衣服，而是營造更多的‘文化’，塑造一個品牌。”一位業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，行業(yè)寒冬觸發(fā)企業(yè)“求變”的趨勢也越發(fā)明顯，文化牌、體驗牌、科技牌等一系列新舉措正默默引領(lǐng)行業(yè)新方向。
以美邦服飾為例，其2013年年底在義烏北京路上的旗艦店打造成“花房”，以呈南洋風(fēng)格的花園主題為消費者營造強烈的體驗感。美邦服飾董事長周成建表示，要在未來一年內(nèi)推出100家體驗店，三年內(nèi)完成對全國店鋪的新概念升級，“傳統(tǒng)商業(yè)模式并沒有被取代，反而會更好地為消費者提供更全面的情趣化、場景式購物體驗和網(wǎng)購的深度互動體驗。”而這，也正是結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕c服裝品牌的新模式。這給本土鞋服品牌渠道上的創(chuàng)新與變革也提供了新的方向，值得學(xué)習(xí)和借鑒。