“37℃高溫，買(mǎi)羽絨服，真瘋狂。”一直習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物的miumiu一邊狂擦汗，一邊滿(mǎn)臉興奮地向記者抱怨，太久沒(méi)逛特價(jià)場(chǎng)，便宜啊，根本hold不住，1個(gè)多小時(shí)就花了800多大元。
類(lèi)似的一幕近期在義烏不斷上演。9月7日，義烏王府井會(huì)員專(zhuān)場(chǎng)3 .8折，服裝、女鞋類(lèi)大部分商品限時(shí)3折。同一天，義烏友誼商店舉辦感恩嘉年華(內(nèi)購(gòu)會(huì))3 .8折起促銷(xiāo)。
今年屬主流、資源型的王府井、義烏友誼都打出3 .8折清貨，這透露出不尋常信號(hào)。去年底經(jīng)濟(jì)下行，雖然銷(xiāo)售下滑被元旦、春節(jié)節(jié)點(diǎn)掩蓋，然而現(xiàn)在，度過(guò)2012年上半年兩個(gè)季度的消費(fèi)疲軟，其滯后的庫(kù)存影響開(kāi)始在服裝企業(yè)發(fā)作。
低折扣曝光高庫(kù)存
9月7日，義烏王府井、義烏友誼商店低折大促銷(xiāo)，為義烏交通貢獻(xiàn)了一個(gè)小高潮。當(dāng)天，記者晚上7 時(shí)許在環(huán)市路看到，長(zhǎng)長(zhǎng)的車(chē)龍密密麻麻爬滿(mǎn)了雙向多條車(chē)道，該路段儼然成了停車(chē)場(chǎng)。為了應(yīng)對(duì)“掃貨”車(chē)流，交警部門(mén)專(zhuān)門(mén)辟出一條車(chē)道，進(jìn)入淘金路。但即便如此，交通堵塞情況依然嚴(yán)重。“人實(shí)在太多，我們車(chē)停在了天河，坐地鐵過(guò)來(lái)的。”一位消費(fèi)者向南都記者表示。
直到晚上11點(diǎn)，義烏友誼環(huán)市路店依然人頭涌涌。盡管商家專(zhuān)門(mén)為收銀辟出區(qū)域，增添人手，但收銀臺(tái)前排隊(duì)人龍仍然維持在10-20人左右。
“之前換季促銷(xiāo)多是由百貨公司組織，但今年開(kāi)始由服裝品牌自發(fā)主導(dǎo)降價(jià)。”廣百股份市場(chǎng)部一位人士向記者透露，這些促銷(xiāo)不再遮遮掩掩的“買(mǎi)多少送多少”，而是干脆直接降價(jià)。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與以往每年兩次的5折促銷(xiāo)相比，3.8折、3折堪稱(chēng)義烏友誼、王府井史上最低。但沒(méi)有最低，只有更低，上周太古匯內(nèi)的服裝輕奢侈品店IT甚至打出了全場(chǎng)1折起的促銷(xiāo)，9月14日摩登百貨將掀起連續(xù)10天的3.6折低價(jià)潮。
南都記者連日來(lái)在義烏東方寶泰、正佳廣場(chǎng)、中華廣場(chǎng)、廣百百貨、摩登百貨等商場(chǎng)看到，各大服裝品牌在推出秋冬季新品的同時(shí)，換季春夏商品基本全部實(shí)行2-5折左右的促銷(xiāo)，而有部分品牌新品一上架就打出7-8折的折扣。
“每年8月底9月初，都是服裝企業(yè)清貨周期，此時(shí)很多品牌新貨上架率只有五成，門(mén)店很大比重的任務(wù)是消化前兩季的庫(kù)存。”義烏市新光百貨有限公司副總經(jīng)理胡麗萍表示，今年屬主流、資源型的王府井、義烏友誼都打出3.8折清貨，這透露出不尋常的行業(yè)庫(kù)存信號(hào)。
翻查多家服裝鞋類(lèi)上市公司的2012年半年報(bào)，可以看出以上端倪。據(jù)悉，今年1-6月，達(dá)芙妮平均存貨周轉(zhuǎn)期明顯放緩，從去年上半年的149天增加到202天，幾乎延長(zhǎng)了2個(gè)月，而李寧公司則從72天拖長(zhǎng)到95天，也幾乎放慢速度一個(gè)月。這無(wú)疑是服裝行業(yè)庫(kù)存增加的一個(gè)縮影。據(jù)財(cái)報(bào)披露，今年上半年，森馬服飾的庫(kù)存已經(jīng)擴(kuò)大到15億元，而去年底這一數(shù)字還只是11億元。而匹克的存貨量也上升到5.3億元，去年底其存貨還只有4 .2億元。報(bào)喜鳥(niǎo)去年存貨量是5 .1億元，但今年 上半年已增長(zhǎng)至6 .58億元。而安踏的存貨也從去年的6.18億元，上升至今年上半年的6.28億元。
服裝鞋企外延式擴(kuò)張行至拐點(diǎn)
“與正常水平相比，今年服裝企業(yè)普遍的庫(kù)存壓力肯定高出好幾倍。”中國(guó)服裝業(yè)資深分析人士汪前進(jìn)表示，中國(guó)服裝業(yè)主要是外向型經(jīng)濟(jì)，服裝產(chǎn)品銷(xiāo)售不出去，外需低迷，為此內(nèi)需市場(chǎng)壓力增加。
相對(duì)于2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，今年的內(nèi)需市場(chǎng)呈現(xiàn)了一個(gè)更加低迷的態(tài)勢(shì)，出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。上半年服裝出口增速總體下降了10%左右，從一些大型商場(chǎng)的口徑來(lái)看，內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)上半年增長(zhǎng)也是總體放緩，恐怕在數(shù)量上也是零增長(zhǎng)，而往年內(nèi)銷(xiāo)增速總體都在10%左右或以上。在汪前進(jìn)看來(lái)，從根本趨勢(shì)上，服裝企業(yè)的發(fā)展到了一個(gè)拐點(diǎn)，再難通過(guò)加大外延擴(kuò)張來(lái)扭轉(zhuǎn)趨勢(shì)。
“近年來(lái)，隨著商業(yè)地產(chǎn)的急速擴(kuò)張，服裝鞋類(lèi)的規(guī)模也水漲船高。”胡麗萍表示，不過(guò)由于各個(gè)商場(chǎng)品牌重復(fù)建設(shè)、同質(zhì)化程度太高，比如天河路商圈，不管是天河城、正佳廣場(chǎng)、廣百、摩登百貨等，幾乎都有阿迪、耐克、百麗、歐時(shí)力等熱門(mén)品牌。同一商圈如此高密度的布局，單店的銷(xiāo)售增長(zhǎng)沒(méi)有很大空間。
在此前提下，要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售總增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)普遍采用外延式擴(kuò)張，也就是不斷開(kāi)設(shè)新店來(lái)提高銷(xiāo)售。但這種方式無(wú)疑要承擔(dān)很高的成本。
成本重壓之下裁員關(guān)門(mén)
中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心調(diào)研結(jié)果顯示，2011年全國(guó)106個(gè)城市的2812家購(gòu)物中心，其中優(yōu)質(zhì)商鋪?zhàn)饨鹪谌ツ甑纳蠞q幅度超過(guò)三成。“最近一年來(lái)，我們?cè)诒本┑拈T(mén)店租金上漲幅度不低于50%，義烏的漲幅也有2-3成。”一家知名服裝品牌的經(jīng)銷(xiāo)商張賢豐(化名)稱(chēng)，現(xiàn)在人工成本上漲相當(dāng)厲害，5000元一個(gè)副店長(zhǎng)的薪資已經(jīng)不能滿(mǎn)足。而普通店員除1800元基本工資外還有提成，月薪至少在2500元左右。
旗下?lián)碛辛鶄€(gè)女裝品牌的欣賀(卓雅)股份有關(guān)人士透露，該公司過(guò)去幾年保持了快速的發(fā)展勢(shì)頭，但由于近期外部市場(chǎng)的短暫苦難，各企業(yè)發(fā)展普遍放緩，公司的銷(xiāo)售增長(zhǎng)也有放緩。上半年同店幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，部分門(mén)店甚至出現(xiàn)個(gè)位數(shù)百分比的下降，確實(shí)感受到來(lái)自終端消費(fèi)的壓力。公司最近召開(kāi)的2013年春季訂貨會(huì)數(shù)據(jù)不太理想，目前當(dāng)即售罄率僅在60%-70%之間。
“淑女屋主品牌銷(xiāo)售下滑30%-40%。”一位消息靈通人士向記者爆料，該公司之前上市未成，為削減成本，除低成本甩貨外，該公司前不久減人工、削砍物流義烏倉(cāng)庫(kù)，“很多義烏老員工被辭，人員流失率很高。”此外，南都記者發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)作為轉(zhuǎn)型快時(shí)尚的旗艦標(biāo)志，義烏依妙東方寶泰店已經(jīng)關(guān)閉。此前，位于上海中信泰富廣場(chǎng)的Esprit大型旗艦店也悄然落幕。“為節(jié)省成本，李寧今年上半年關(guān)店1200間，預(yù)計(jì)下半年將繼續(xù)關(guān)店。”李寧高層在中期業(yè)績(jī)會(huì)上透露。
去年，73家紡織服裝企業(yè)中，剔除棒杰股份和百圓褲業(yè)兩家去年上市的公司后，71家公司去年員工人數(shù)縮減22179人至347068人。雅戈?duì)枩p員17199人無(wú)疑成為行業(yè)最慘烈公司，星期六、朗姿股份等也排在前五位。今年8月，鞋企達(dá)芙妮再度上演“裁員風(fēng)波”，有內(nèi)部員工爆料稱(chēng)，達(dá)芙妮在上?？偛看蟮堕煾夭脝T近300員工。
“國(guó)內(nèi)目前服裝業(yè)屬于一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。今年，一線(xiàn)城市和二、三線(xiàn)城市都比較嚴(yán)峻，競(jìng)爭(zhēng)激烈。”汪前進(jìn)表示，關(guān)店、裁員現(xiàn)象也比較普遍。
記者觀察
國(guó)內(nèi)服裝品牌困局：高不成低不就
“國(guó)內(nèi)服裝品牌很多面臨一個(gè)尷尬的定位，即高不成低不就。”張賢豐表示，為應(yīng)對(duì)成本上漲他們不斷調(diào)高價(jià)格，但受渠道促銷(xiāo)影響，正價(jià)賣(mài)掉的可能性很低，基本售完平均價(jià)格也很難達(dá)到7折。
“其實(shí)仔細(xì)分析數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，服裝企業(yè)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，很大程度上不是客單量的增長(zhǎng)，而是客單價(jià)的增加。”胡麗萍表示，而客單價(jià)的增加其實(shí)是商品價(jià)格上漲因素推動(dòng)的。而據(jù)張賢豐透露，以前品牌服裝的出廠吊牌價(jià)格是成本的3倍，但現(xiàn)在出廠吊牌的標(biāo)價(jià)已提高到7-10倍。“這意味著，原來(lái)標(biāo)價(jià)300-400元的國(guó)內(nèi)商品，現(xiàn)在的標(biāo)價(jià)在1000-2000元左右，這幾乎是中檔國(guó)際品牌的價(jià)格水準(zhǔn)。”
價(jià)格已與“國(guó)際接軌”，但國(guó)內(nèi)產(chǎn)品附加值不高，在設(shè)計(jì)、拓展、運(yùn)營(yíng)等諸多方面還比較落伍。“CK、法國(guó)鱷魚(yú)、Tommy Hilfiger、哥倫比亞等品牌近期擴(kuò)張迅速，為引入這些國(guó)際品牌，很多商場(chǎng)或百貨公司給出的扣點(diǎn)一般在個(gè)位數(shù)，但國(guó)內(nèi)品牌基本在20%-30%左右。”張賢豐透露，商場(chǎng)還會(huì)向外資品牌補(bǔ)貼裝修費(fèi)，補(bǔ)貼在2500元/平方米左右，另外還得向品牌商返“保底”：保障其每月銷(xiāo)售額不低于50萬(wàn)元等等。這些最惠待遇，顯然國(guó)內(nèi)品牌沒(méi)有。
在“高不成”的同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)際快時(shí)尚品牌的沖擊中，進(jìn)一步增加了服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)難度。“中國(guó)快時(shí)尚服飾行業(yè)中，產(chǎn)銷(xiāo)比維持在60%～70%就是很好的水平，而ZARA的產(chǎn)銷(xiāo)比則在85%以上，幾乎沒(méi)有庫(kù)存壓力。因?yàn)闆](méi)有經(jīng)銷(xiāo)商等環(huán)節(jié)，后者的銷(xiāo)售價(jià)格相對(duì)更低，在價(jià)格上對(duì)本土品牌沖擊很大。”