2013年，降低三公消費、實施六項禁令等政策的出臺，一度讓風光無限的高端白酒業遭遇寒潮，使其近一年來市場低迷，日子實屬不好過。臨近年關，記者走訪義烏一些大型商超了解到，高端白酒采購量明顯驟減，尤其是茅臺、五糧液、劍南春等高端白酒近期的銷售近零。
而同時，2013年下半年以來，白酒企業開始轉移戰略重點，紛紛發力中低端白酒市場，拓展電商渠道，茅臺、五糧液、劍南春、洋河等老牌酒企近來更是動作頻繁。但能否救市，尚值得觀察和期待。
2013白酒總市值蒸發2000億
“2013年做高端白酒的幾乎只賠不賺，整個行業慘淡。”義烏某白酒經銷商如是告訴記者。
有數據統計顯示，當前國內14家上市白酒企業2013年年初的總市值為5872.8億元，到2013年12月17日已蒸發大半，降為3382.45億元。在不到一年的時間里，其市值共蒸發掉2490.35億元，逾四成。
財報顯示，酒鬼酒去年業績出現大幅下滑。公司前三季度營業同比下降67.34%，凈利潤同比大幅下滑95.56%。其中，第三季度營業收入僅1.03億元，同比大幅下降81.2%，第三季度凈利潤為-1037萬元。據統計，酒鬼酒去年全年股價跌幅高達56.7%。
另外，貴州茅臺、瀘州老窖這兩大高端白酒代表企業也并不盡人意。截至上周五收盤，2014年以來，13只白酒股平均跌幅達到了6.27%，龍頭老大貴州茅臺也下跌7.04%，6天市值縮水93.83億元。而酒鬼酒以及瀘州老窖跌幅都超過9%。
同時，五糧液情況亦不容樂觀。1月9日，五糧液股價跌幅1.09%，股價創2009年4月以來新低。而此次五糧液賣車的炫頭，有網友質疑是變賣資產來調整產業，拯救下滑業績。
記者了解到，官方正考慮調整酒類消費稅征收環節，從生產環節轉移到批發環節。消費稅改革涉及多個層面，包括調整征收范圍、稅率、征收環節以及由中央稅改為地方稅種。在改為地方稅種的情況下，酒類消費稅改革主要是涉征收環節從生產轉移到批發環節。
業內人士認為，白酒行業自2012年下半年進入調整期以來，其基本面仍未改善，渠道壓力不小，經銷商環節洗牌尚未完全結束，不知白酒調整到底何去何從。
白酒滯銷 庫存嚴重
在經濟增速放緩、國家限制“三公消費”、禁酒令等多重因素的圍攻下，白酒市場出現滯銷萎靡之態。
“從2013年到2014年，我們的采貨一直很保守，擔心銷售不好，市場壓力大，也就只能下降，平均降幅達20%。”某大型超市負責人告訴記者。
有經銷商告訴記者，去年春節前后，53度飛天茅臺的價格在1300元左右，而如今其價格竟跌破了900元，且還銷不動，估計明年其價格可能還會繼續下探。
瀘州老窖集團總裁張良曾表示，白酒行業自2012年進入深度調整期，且據預計該調整期將持續3~5年，而2014年的白酒將會比2013年更冷，到2016年將是行業寒冬期。
為此，多數經銷商不得不降價以清理庫存。業內人士分析，按照以往市場表現，經銷公司大多在中秋前后就打成了全年任務，但2013年元旦后，甚至連八成的銷售目標都未達到。有經銷商透露，2013年銷售茅臺、五糧液等高端酒的商家庫存高達2億元。”
高端消費遇冷不僅令高檔白酒失去狂飚猛進式的增長，還使中小酒廠的生存空間受到擠壓，面臨存活問題。有白酒行業專家表示，“2014年白酒銷量還會繼續下降，并且加劇?，F在的白酒銷售是在做減法，政府軍隊減掉，然后事業單位也剔除，企業有消費但招待的對象也變了，市場清淡是必然。”
白酒行業資深經理人晉育鋒認為，“白酒行業確實需要死掉一大批企業，才能形成類似全球白酒巨頭帝亞吉歐模式的多品牌運營商。”
借中低端產品救市
如何突破重圍走出行業低谷，成為白酒行業當務之急。
隨著高端酒市場的回落，各企業不約而同地瞄準中低端市場，紛紛推出中低價位產品，實現銷售平衡。從2013年下半年來，低度酒、時尚白酒、小包裝酒概念被不斷炒熱，200~500元的新品大受市場青睞。有廠商稱：“今后的白酒市場，面向大眾才是最佳選擇。”
記者從商超市場獲悉，現在200元以下的白酒目前比較好賣，頗受消費者歡迎。某超市負責人表示，今年春節期間白酒銷量仍看好，但以家庭實惠型或中檔商務宴請型居多。
有業內人士表示，以前百元價格帶主要是區域白酒廠的市場，隨著高端酒企的進入，未來該價位白酒競爭將會更激烈。
然而晉育鋒認為，企業進入中低端市場是看到其龐大的消費空間，希望通過增加大眾消費彌補高端需求的銳減，但是市場效果如何尚未可知。對五糧液而言，這將會是把雙刃劍。推500元左右的終端產品，在二線品牌的中高端產品中會有更強的競爭力，但這意味著其高端白酒品牌的下移。
從產業布局的角度來看，一線酒企產品的價格回落，給二三線酒企產品的銷售和生存帶來了極大的壓力。白酒行業營銷專家舒國華認為，茅臺、五糧液直接將壓力傳導給跟在其后的郎酒、劍南春、水井坊等，未來行業將會進入擠壓式增長。沱牌舍得、水井坊業績的大幅下滑就是例證。
“在1998年~2004年的上一次行業低谷中，大批小酒廠紛紛轉產或倒閉，一些風光一時的酒企走向沒落，典型的如以秦池、孔府家為代表的山東軍團。”晉育鋒也如是表示。
電商渠道沖擊白酒市場
白酒行業遭遇重新洗牌還有一部分來自電商的壓力。目前很多電商平臺都開辟了酒類產品區，其中包括專門從事酒類產品銷售的酒仙網、國美在線、一號店、京東、天貓等綜合性知名購物網站，其中出售的白酒產品價格優惠相較實體店幅度更大，也直接沖擊線下渠道。
記者在天貓商城看到,目前國內白酒頂尖品牌五糧液和茅臺,以及劍南春、汾酒、郎酒、洋河等白酒品牌均已經進駐,并推出平價的網絡專屬款。“這也是傳統企業接觸電商過程中都會碰到的情況。通過線上線下產品區隔、線上專供組合裝、線上特殊贈品等方式，成為酒企的應對之道。”天貓方面人士表示。
來自天貓方面數據顯示，2013年天貓白酒行業銷量增幅120%。中酒網負責人王澤旭認為，“酒類行業，線下有近萬億元的市場，而線上卻只開發了1%左右，這還是一片藍海市場。”
業內人士指出，2014年上半年中低檔白酒有一系列的催化劑出現：春節旺季銷售情況逐漸明確，中低檔維持收入總體增長是較大概率；二三線白酒企業2014年業績規劃將會逐漸出臺，恢復增長的概率較大；機構年度調倉，也會給低配的白酒帶來一定機會。