me&city拖業(yè)績 美邦陷多品牌化

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中國品牌服裝網(wǎng)2010-6-27 10:50:00 字號:[大] [中] [小]
核心提示：南京夫子廟，游人如織，美特斯邦威和Me&City兩家專賣店隔街相望。美特斯邦威店內(nèi)人頭攢動，而另一邊Me&City的門店卻稍顯冷清，門口SALE(降價)的標(biāo)志十分顯眼。 
　　南京夫子廟，游人如織，美特斯邦威和Me&City兩家專賣店隔街相望。美特斯邦威店內(nèi)人頭攢動，而另一邊Me&City的門店卻稍顯冷清，門口SALE(降價)的標(biāo)志十分顯眼。

　　用15年時間將美特斯邦威做到近50億元的市場規(guī)模后，集團董事長周成建渴望更高的毛利率，2008年推出價位更高的新品牌Me&City。至今一年多的時間里，周成建大手筆請來好萊塢明星代言，同時在全國各地廣收商業(yè)地產(chǎn)，為Me&City“囤鋪”。



　　然而在2010年第一季度，公司凈利潤同比大幅下挫九成。Me&City未能實現(xiàn)2009年收支平衡的目標(biāo)，仍在虧損。周成建對外坦言“非常不滿意”。

　　股東們或許會操心Me&City拖累上市公司的業(yè)績，而更值得決策層思考的是，向Me&City投入如此重金和大量心血之后，為何收效甚微？

　　一季度利潤驟降

　　2008年8月28日，美邦服飾在深交所成功上市，募集資金超過13.4億元。

　　和周成建一起出現(xiàn)在董事會名單上的，還有王石和牛根生。兩個月之后，周成建又在上海繁華地段南京東路宣告第二個品牌Me&City旗艦店開張，請來美劇《越獄》男主角溫特沃什·米勒，場面火爆。

　　創(chuàng)業(yè)十幾年之后，美邦服飾呈現(xiàn)出一幅旺盛的圖景，周成建的身家也飆升至超過160億元。帶著雄厚的資金和進軍高端的夢想，Me&City開始攻城略地。

　　然而周成建或許沒有料到，一年多以后的2010年第一季度，美邦服飾交出了一份凈利潤同比下滑九成的公告。公司同時預(yù)計，整個上半年，凈利潤的下滑幅度將在70％到100％之間。

　　公告對這一預(yù)測數(shù)據(jù)的解釋是，2009年上半年公司曾獲得不菲的財政補貼。然而，從2009年第三季度起，人們就開始關(guān)注，Me&City對公司整體業(yè)績的拖累。

　　美邦服飾公關(guān)部門負(fù)責(zé)人蔡先生向記者表示，服裝業(yè)內(nèi)普遍的情況是，一個品牌從上線到成熟需要3到5年的時間。

　　蔡先生告訴記者，在這一年多的時間里，Me&City的成長速度離周成建的要求“有距離”。公司此前過高地預(yù)計了品牌的發(fā)展速度，而Me&City至今還在投入階段，截至2009年年底仍舊虧損，希望2010年可以實現(xiàn)盈利。

　　在2010年初，周成建也坦率地對外表示，自己對新品牌Me&City的推出太過樂觀。2009年第三季度，周成建創(chuàng)業(yè)15年來第一次遇到第三季度的負(fù)增長。他隨后在媒體上透露，這份財務(wù)報表越看“心跳越快”。

　　公司在年報中解釋道：多品牌策略剛剛起步，決策團隊和業(yè)務(wù)團隊都缺乏經(jīng)驗。此外計劃性明顯不足、整體費用控制不力，部分資源使用效率不高。

　　大舉“囤鋪”成本過高？

　　Me&City的方方面面都消耗了大量的成本。

　　2008年底，公司內(nèi)部進行大刀闊斧的調(diào)整，把美特斯邦威和Me&City分成兩大事業(yè)部，獨立進行運作。

　　“低端和高端品牌在市場規(guī)律和后臺運作上有很大不同，分開獨立經(jīng)營是避免沿著低端品牌的慣式走下去。”一位時尚業(yè)內(nèi)人士這樣告訴記者。

　　營銷手法上也試圖與美特斯邦威有所區(qū)別。美特斯邦威早期的代言人是郭富城，繼任者是周杰倫。而Me&City一開始就把目光投向海外。除了最早的代言人溫特沃什·米勒和名模布魯娜特諾里奧外，后來又簽下“精靈王子”奧蘭多布魯姆，找來國際知名的攝影師。

　　“Me&City的設(shè)想就是走國際化的高端路線。”供職于Me&City的一位員工這樣告訴記者。

　　然而最能體現(xiàn)管理層對Me&City愛惜的是，2009年所有門店都以直營的方式開出，不開放加盟。而美特斯邦威早已是加盟店占主流。截至2009年年底，美邦服飾共有2863家店鋪，其中直營店鋪523家，加盟店鋪2340家。

　　國際明星代言、大量的宣傳推廣，只是巨額投入的冰山一角。這一年多時間里，公司耗費成本最多的，是在商業(yè)地產(chǎn)上。

　　公司年報披露，2009年度，美邦服飾在店鋪購買和租賃方面耗資8.2億元，對店鋪的裝修支出超過5000萬元人民幣。或買或租，美邦大量“囤鋪”，而大多數(shù)店鋪處在培育期的虧損狀態(tài)。

　　2009年全年，美特斯邦威的銷售收入為48億元，而Me&City為3.5億元。Me&City目前虧損，仍需要美特斯邦威“輸血”。

　　定位模糊之踵

　　周成建向高端進軍的夢想并不難理解。然而“向上走”比“向下走”難度要大得多。

　　中國美術(shù)學(xué)院張辛可教授告訴記者，國外已有服裝企業(yè)向下發(fā)展的先例，相對容易。從最高端的“高級定制”，發(fā)展出“高級成衣”，直至“普通成衣”。

　　零點研究咨詢集團董事長袁岳曾向記者表示，一些以低端品牌起家的企業(yè)，為了打造高端品牌，采取的是“隔離”的方式，一開始不讓外界知道新品牌與原有品牌的聯(lián)系。通常情況下，高端品牌帶動低端品牌容易，而在低端品牌的基礎(chǔ)上做高端，消費者會排斥。

　　2010年5月，日本服裝品牌優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正在上海向記者透露，迅銷公司旗下還有一個高端品牌Theory已進入中國，同時在日本還有多個品牌。但并沒有很多人知道Theory與優(yōu)衣庫系出同門。

　　在張辛可看來，Me&City還是沒能在美特斯邦威的基礎(chǔ)上取得很大的突破。品牌目前定位仍然有些模糊，品牌的文化內(nèi)涵欠缺是最大的問題。

　　由于美特斯邦威定位在16到25歲的校園群體，Me&City將目標(biāo)顧客鎖定為“22~35歲之間追求時尚的都市白領(lǐng)階層”。

　　張辛可觀察認(rèn)為，以年齡來劃分顧客群，已趨于過時。Me&City的產(chǎn)品比起美特斯邦威，只是“設(shè)計上深沉一點、面料好一些、做工精細(xì)一些”，許多顧客甚至?xí)袽e&City和美特斯邦威同等看待，覺不出太大差別。

　　而同時又有評論認(rèn)為，Me&City卷入了眼下興起的“快時尚”。與H&M、Zara、優(yōu)衣庫一起競爭。

　　美邦服飾的年報多次提到了品牌定位的調(diào)整。美邦服飾的證券事務(wù)代表徐斌向記者表示，Me&City要向國際品牌學(xué)習(xí)，但產(chǎn)品定位不一樣，以后會“越來越清晰”。

　　對于2009年公司的業(yè)績和Me&City眼下的表現(xiàn)，美邦服飾在年報中總結(jié)認(rèn)為，一方面是加盟商受經(jīng)濟環(huán)境影響，缺乏信心;其次是兩個品牌獨立運作帶來的短期運營成本增加;以及對店鋪的投資超過了銷售增長。

　　管理層仍然在想方設(shè)法對Me&City進行調(diào)整。公司宣布，即將開放Me&City的加盟，借加盟商之力擴張。一季報披露之后不久，一份對管理層股權(quán)激勵計劃也浮出了水面