服裝高庫存如何消化 清理三重奏

  巨額的庫存，不僅僅吞噬著企業的現金流，同時也給品牌的擴張和渠道的發展造成了阻力。而如何消化高庫存……

在快時尚代表品牌美特斯·邦威爆出巨額存貨之后，傳統服裝品牌也難逃庫存厄運。數據顯示：截至2012年第三季度，國內僅22家A股服裝類上市公司第三季度的存貨總量就達到了驚人的382億元，且每家公司的存貨都超過1億元。與二季度相比，2/3的企業出現了環比存貨量的上升。在這樣嚴峻的現實下，如何消化巨額庫存成為服裝企業生死攸關的命題。
在出口市場不景氣和消費疲軟的形勢下，“庫存”已經成為擺在幾乎每一家服裝企業面前的棘手問題。包括男裝、女裝、休閑服飾在內的22家A股服裝類上市公司的第三季度季報顯示：存貨總量達到了驚人的382億元。據同花順iFinD數據以申萬行業統計39家家紡服裝來算，到2012年上半年，已有34家家紡服裝企業庫存量遠超1億元，其中5家家紡服裝企業庫存超10億元。
巨額的庫存，不僅僅吞噬著企業的現金流，同時也給品牌的擴張和渠道的發展造成了阻力。而如何消化高庫存，正在考驗著服裝企業的生存智慧。
 
從促銷到特賣場
 
2012年，中國男裝行業的增長需求從往年的20%降為10%，這是近十年來，男裝銷售第一次出現下滑。
在銷售不給力的現實下，庫存高企已不可避免。2012年中報顯示，報喜鳥的庫存金額高達5.63億元，杉杉股份的存貨余額顯示為3.57億元。杉杉集團企劃部負責人祁春華坦言：“我們一直在想辦法如何較好地清理庫存。”他表示，杉杉股份服裝紡織凈利潤僅為406萬元，今年同比下降了73%。為解決庫存問題，公司已經做好了2558萬元的跌價準備。
“我們現在的思路是參加一些商場的促銷活動。”祁春華向記者表示，每年的十一至春節期間，都是品牌商大作促銷活動的好時機。而同為國內男裝領軍企業的雅戈爾，甚至在平時的銷售階段，就經常出現5折等促銷活動。
然而，這顯然只是最常規的一些方式。如果企業的庫存在5%以下，那么這一方式，足夠消耗掉產品庫存，并維持企業現金流的正常運轉。但是，即便是以這種方式進行銷售，價格依舊沒有辦法達到最低限，依舊有消費者并不買賬。
“與商場關系好的話，也有機會進入到品牌特銷專場。”波司登男裝營銷部郭部長表示。為了能夠更有效地清理庫存，或是以更低的價格將產品推向市場，從5年前，一些大的品牌開始嘗試在廣場或者賣場的空置區域設立特賣場。
“設立特賣場是非常有效的方式，減少了店面租用的費用，或者只是短租，因此降低了成本，也降低了納稅。所以，降價的空間非常大。”一位曾經在一家知名服裝企業擔任營銷總監一職的田經理向記者透露。
“最好的一年是，我們通過特賣場銷售了1.3億元的庫存。”田經理同時為記者算了一筆賬，“通常服裝的出廠價格會在終端售價的3折左右，而特賣場的價格則在5折以內。在當年完成了1.3億元的庫存銷售后，總回款可以達到5000萬元。這樣算來，企業在清理庫存的過程當中，沒有賠錢，甚至還小賺了一筆。”
隨后，辦特賣場的形式迅速在各大男裝的品牌中得到了推廣。“大家都在做特賣場，漸漸地，這一模式也就失去了吸引力，而在消費者的心目中，其影響力已經很弱了。”田經理說。
 
批發“變臉”
 
在特賣場方式失效后，一些品牌商采取了更加極端的方式——通過大型貿易商整體清理庫存，甚至剪標出口。
田經理認為：“這也是很多品牌商采取的方式，但是這種方式給品牌帶來的負面影響比較大。”
一般來說，工廠會有一些關系比較好的貿易商保持長期合作。“我們會把產品年齡在3到5年的服裝整體批發給某一個貿易商。”而這種貿易的規模，達到“襯衫或者西裝，通常有1萬件左右，幾乎是把某一個地區的庫存整體搬空了。”田經理透露。
然而，批發的價格，很難談到什么好的價格。波司登男裝營銷部郭部長表示，在很多批發現場，“西裝和襯衫不是以件為單位進行賣的，而是論斤或者按照‘包’這樣的單位進行賣的。”
在以這種極端的方式清理貨物的時候，“我們是肯定要把商標剪掉，不然會對品牌有很大的負面影響。”郭部長說。
批發商在拿到這批貨物之后，也有兩種處理方式。“一種是他們貼上自己的牌子，在特賣店里面進行銷售，而另外一種是他們將這些貨物出口到其他國家。”田經理同時透露，“這些庫存產品出口到東南亞的國家比較多，因為東南亞人的體型與我們比較相似。”
義烏商人李建太從2003年開始在中國淘庫存，然后把這些產品賣給美國的客戶，最終送到美國的“99美分店”進行零售。
由于產品的終端價格比較低，所以李建太必須要找到價格更為低廉的中國產品，而庫存貨品恰好滿足了美國客戶對產品價廉質優的要求。
按照自己的經驗，李建太最喜歡的就是品牌產品尾貨。在他看來，這種尾貨是產品質量最好，當然價格也較高的尾貨產品。“比如一件名牌運動服裝，在商場里可能賣到上千元，但是在尾貨市場里只有200元。這些產品的原料和輔料都和真正的商場產品一模一樣，連標簽都一樣。這些產品多是做品牌代加工的工廠用多余原料生產出來的，產品的質量一般比較有保障。”
 
網絡清理庫存
 
目前，杉杉已在通過網絡銷售的方式清理庫存。祁春華表示，杉杉一款打了3折的男士外套，其月銷售數量是2149件，但活動當日該款產品就實現了1500余件的銷量。據了解，杉杉在天貓雙十一促銷活動的當天，實現的產品銷量基本都超過了平日月銷量的一半以上。
吃到了清庫存甜頭的杉杉，甚至推遲了促銷的時間，以達到更好的銷量。上海綠盒子網絡科技有限公司線下營運中心總監袁袁鋒表示：“很多線下品牌還是希望通過網絡渠道進行庫存銷售，新品推出的比較少。而為了消化庫存，很多線下服裝品牌都在聯系綠盒子、韓都衣舍等知名的淘寶品牌，希望對方能夠代為推廣和管理自己的品牌網店。”
如果僅僅是銷售庫存商品，“經銷商的接受度更好，很少出現抵制的反應。”袁鋒表示，今年的雙十一促銷活動中，有多個傳統品牌銷售破億元。“這樣的快速銷售模式，對有庫存壓力的品牌商來說，吸引力是很大的。”袁鋒說。
然而，此模式也并非“完美”。成功的網店保持復購率非常重要，但是庫存產品又無法讓消費者產生更好的興趣。而要想在網絡上成就銷量，“很重要的一點是：不斷有新的款式出來，吸引消費者持續購買。”在袁鋒看來，僅僅依靠簡單的消化庫存，是很難保障顧客的品牌忠誠度的，而且，如果企業只是把網絡銷售看做一個打折消庫存渠道的話，有時反而會沖擊線下渠道，并對服裝的品牌形象產生負面影響。